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本文作者：廖云單位：湖北民族學(xué)院藝術(shù)系

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的信息傳播媒體,有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。它不僅使當(dāng)今傳播媒體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,而且也改變了傳播媒體的理論構(gòu)架。

網(wǎng)絡(luò)媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸平臺(tái),以多媒體為輔助傳播手段的現(xiàn)代信息傳播工具。它通過搜索、操作、編輯、存貯、交換等信息傳播活動(dòng),實(shí)現(xiàn)信息的傳遞、交流和利用,從而達(dá)到了人際傳播和大眾傳播兼容的目的。與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體既綜合了文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種信息傳播方式,又兼具傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì),打破了傳統(tǒng)媒體傳播形式的固有界限,拓寬了信息傳播的廣度和深度,為受眾提供了快捷、便利的信息獲取途徑。據(jù)5武漢晚報(bào)62002年11月28日?qǐng)?bào)道:2002年8月28日成立的長(zhǎng)江互動(dòng)傳媒網(wǎng)就是一個(gè)匯集20多個(gè)電視臺(tái)的視頻新聞節(jié)目、200多部網(wǎng)絡(luò)電影,及眾多財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、家居資訊等內(nèi)容的綜合性網(wǎng)站,在開通后的短短三個(gè)月內(nèi),創(chuàng)造了日點(diǎn)擊率近百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)神話。可見,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為信息時(shí)代的綜合性傳播媒體已是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而,當(dāng)我們把網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體放在多維度的傳媒空間進(jìn)行分析時(shí),就會(huì)看到:網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體仍保持著密切地聯(lián)系,即共同相處、共同演進(jìn)。

媒體傳播理論指出:新媒體的產(chǎn)生決不會(huì)自發(fā)地和孤立地出現(xiàn))))它們都是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。[1](P24)也就是說,新媒體的出現(xiàn)總是離不開舊媒體的因子,至少它吸納了舊媒體的傳播特色和傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體亦是如此。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體由于缺少自己的記者隊(duì)伍和新聞采訪權(quán),因而無法形成一個(gè)龐大的采編系統(tǒng),在新聞的信息來源和信源的可信度上,必須依靠傳統(tǒng)媒體的支撐,造成對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞資源的依賴。在這方面億唐網(wǎng)甚至不惜巨資,購(gòu)買國(guó)際知名新聞單位(如法新社、中新社、人民日?qǐng)?bào)、新華社等)的新聞內(nèi)容,以豐富自身網(wǎng)站的新聞信息,增強(qiáng)其新聞的權(quán)威性。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的形式、體載、結(jié)構(gòu)諸方面也受到傳統(tǒng)媒體的影響,不可避免地打上它們的烙印。所以我們說,網(wǎng)絡(luò)媒體是在吸收并借鑒傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成的,以多媒體、數(shù)字化、智能化等現(xiàn)代信息技術(shù)為主要特征的產(chǎn)物。這也表明,由于網(wǎng)絡(luò)媒體本身獨(dú)立的媒體邏輯還沒有成熟和完善,傳統(tǒng)媒體必然事實(shí)上成為網(wǎng)絡(luò)媒體生存發(fā)展的參照背景。但是,反過來,網(wǎng)絡(luò)媒體也必然事實(shí)上成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的參照背景。這樣,它們就處在一種既互相競(jìng)爭(zhēng)又互為補(bǔ)充、共同促進(jìn)的媒體生態(tài)環(huán)境之中。

1網(wǎng)絡(luò)媒體在傳統(tǒng)媒體形成的生態(tài)環(huán)境中找到了生存之路。傳統(tǒng)媒體形成的是以電視、報(bào)紙、廣播為主體,但又相互分離、自由競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境,特別是由于它們?cè)谛侣剛鞑シ绞缴戏謩e受到制作程序、出版周期和播出時(shí)段的極大限制,造成新聞的時(shí)效性和新聞價(jià)值大為削弱。而網(wǎng)絡(luò)媒體以其更簡(jiǎn)化、更快捷的信息制作方式和計(jì)算機(jī)特有的信息存儲(chǔ)能力,使自己擁有內(nèi)容上的最大靈活性。同時(shí),在信息傳遞途徑上,既可采取對(duì)重大、突發(fā)新聞事件的同步直播報(bào)道,又可實(shí)行異步傳遞將各種新聞信息公布于網(wǎng)頁(yè)之上,使得新聞生產(chǎn)周期徹底消失,受眾可以任意在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽或下載。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)媒體通過非線形的雙向互動(dòng)傳播模式,讓受眾在主動(dòng)掌握和控制信息時(shí),還能積極參與到信息的提供與傳遞中來,充分體現(xiàn)出現(xiàn)代傳媒以“人”為中心,強(qiáng)調(diào)“人”的作用,重視“人”的價(jià)值的全新理念。也正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體始終保持著與受眾“親密接觸”的態(tài)度,使自己贏得了最廣泛受眾的青睞和支持而迅速崛起。

2傳統(tǒng)媒體在新的生態(tài)環(huán)境中尋找到了自己的“生長(zhǎng)點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)破壞了原有的生態(tài)環(huán)境,使傳統(tǒng)媒體的生存形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻。面對(duì)挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體一方面采取揚(yáng)長(zhǎng)避短、化短為長(zhǎng)的方針,在市場(chǎng)運(yùn)作和管理上,比以往更具針對(duì)性,在更加細(xì)化的市場(chǎng)中,占領(lǐng)了部分目標(biāo)消費(fèi)群。另一方面實(shí)行主動(dòng)出擊的策略,充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),把自己的功能延伸、擴(kuò)張到網(wǎng)絡(luò)之中,用新的“生長(zhǎng)點(diǎn)”支撐自身“相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域”。比如《光明日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)部,既把自己作為母報(bào)的一個(gè)電子版,及時(shí)向受眾提供新聞信息,又不斷向自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域拓展,旨在“建成國(guó)內(nèi)外知識(shí)分子思想文化的一個(gè)站點(diǎn)”。[2](P107)

但是,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體通過整合實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)管理的模式,已成必然的發(fā)展趨勢(shì)。媒體整合是各個(gè)媒體有機(jī)的重新組合,也是解決彼此沖突的有效方式,它包括媒體間的收購(gòu)、兼并、聯(lián)盟或合作等形式。整合的目的就是使媒體增殖,不僅是量的增殖,更重要的是質(zhì)的增殖。促使網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體之間整合的主要原因有兩點(diǎn):一是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,使媒體之間原有的界限變得模糊,功能趨于融合,網(wǎng)絡(luò)在媒體整合中起到了強(qiáng)勁的“催化”作用。二是一些媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已達(dá)到擴(kuò)張和兼并的水平,經(jīng)濟(jì)利益的直接驅(qū)動(dòng)變成媒體整合的內(nèi)在動(dòng)因。由此,李希光強(qiáng)調(diào):“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,兩大公司合并或收購(gòu)的最根本理由是為了追求經(jīng)濟(jì)利益。說白了,就是兩個(gè)公司合并的價(jià)值超過單個(gè)公司的價(jià)值,也就是經(jīng)典的-協(xié)同理論說.:1+1>2或1+1=3。0[3](P298)具體來說,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳播媒體的整合,就是通過調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置,節(jié)省媒體運(yùn)營(yíng)成本,減少不必要的資源浪費(fèi),并迅速提升媒體集團(tuán)的品牌價(jià)值。同時(shí)通過跨媒體、跨地區(qū)乃至全球范圍內(nèi)的整合,形成強(qiáng)大的媒體合力,更加有效地開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在歐美,發(fā)達(dá)國(guó)家新舊媒體的整合,代表了當(dāng)今世界傳媒的發(fā)展潮流。2000年初美國(guó)在線對(duì)時(shí)代華納收購(gòu)的壯舉,讓世界震驚。由擁有高科技、基礎(chǔ)設(shè)施和世界第一網(wǎng)上品牌的美國(guó)在線,與擁有世界級(jí)的媒體、娛樂和新聞品牌的時(shí)代華納合并組建的美國(guó)在線時(shí)代華納公司,被譽(yù)為是“內(nèi)容與發(fā)行的完美婚姻”、[3](P301)“互聯(lián)網(wǎng)世紀(jì)里第一個(gè)媒體和通訊公司”,[3](P300)它將對(duì)全球傳媒業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在我國(guó),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和傳媒市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制地逐步完善,加上政府的鼓勵(lì)和支持,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的集團(tuán)化進(jìn)程步伐正在加快,象中青在線網(wǎng)站,由北京中青在線網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有限公司與《中國(guó)青年報(bào)》共同創(chuàng)辦)這樣一批媒體聯(lián)盟的出現(xiàn),昭示著中國(guó)傳媒整合的浪潮已經(jīng)到來。

總之,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合,不僅能實(shí)現(xiàn)新聞資源共享和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)互助的最佳結(jié)合,而且更有利于在媒體利益共同體的基礎(chǔ)上,構(gòu)筑媒體生存的廣闊空間。