創作與想像力的網絡公益廣告范文
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[摘要]網絡公益廣告是隨著技術發展而產生的一種新型廣告形式。本文闡述了網絡公益廣告的特點及其傳播應用的新理念。
互聯網已成為繼報刊、廣播、電視之后的第四大媒體，網絡廣告隨著網絡的不斷發展而發展壯大。年9月，國際協會(中國)在其站點上率先推出網絡公益廣告專題頻道，開創了我國網絡公益廣告的先河，也為社教信息化的推進搭建了一個廣闊的平臺。
一、網絡公益廣告及其特點
網絡公益廣告是指通過網絡傳播的非商業性廣告，它通過對某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。網絡公益廣告和其他載體的公益廣告一樣，目的也在于弘揚社會正氣，倡導文明風尚，推動全社會思想道德建設。但是，網絡公益廣告的傳播載體是網絡，它充分利用多媒體技術、數字技術去表達主題內容，從而產生了文字、圖片、動畫、視頻等各種各樣的網絡公益廣告形式。
網絡公益廣告除了具有公益廣告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、觀念性、倡導性等特性之外，還具有以下幾個特點：
1、社教性。社會教育性是網絡公益廣告的本質特點。它通過網絡媒體傳遞教育信息，宣揚正確的人生觀、價值觀，對受眾的思想起到濡染教化作用，使受眾的思想和認識在不知不覺中得到提高。因此，網絡公益廣告的產生就為社會教育信息化的推進搭建了更廣闊的平臺。
2、交互性。交互性是網絡公益廣告傳播中的最大優勢，也是區別于其他公益廣告最明顯的特點。其他媒體上的公益廣告在傳播信息時是將信息單向地“推”向受眾，受眾的反應往往是滯后的。而網絡公益廣告將信息傳播給受眾的同時，受眾會及時地對這種信息做出反饋。通過反饋，傳播者就會了解到受眾對這則公益廣告的理解和接受程度，以及還需要做哪些改進等等。
3、非強迫性。其他媒體上的公益廣告都有強迫灌輸的特點，受眾往往是被動接受廣告信息。網絡公益廣告由于能夠做到和受眾及時交流，從而形成一種受眾主動向廣告主索要信息的“拉”與互動相結合的溝通形式。這不但可以使網民易于受到公益廣告信息的感染和教育，同時，網絡公益廣告主也可以了解受眾的需求，從而創作出更貼近受眾、貼近生活的網絡公益廣告形式。
4、時空廣泛性。其他媒體上的公益廣告刊播受制于時段或版面，信息的傳播空間和時間相對狹窄，傳播內容的深度會受到影響。網絡公益廣告傳播的時空是非常廣泛的。從空間上來說，一方面通過自由擴張的網絡可以將信息擴展到世界各地的網民；另一方面，可以靈活提供大量相關信息，加大信息傳播內容的深度和廣度。從時間上來說，網絡公益廣告的傳播可以在任何時間進行，網民只要上網，隨時能點擊任何一條公益廣告信息。
5、多元素性。網絡公益廣告采用了多媒體技術，文字、動畫、聲音、視頻等多種媒體元素并存，既可以吸引受眾，又能給受眾提供視覺、聽覺方面的享受。另外，采用虛擬現實技術還可以讓受眾模擬現實世界的真實情境，從而使公益廣告更有感染力和沖擊力。
6、傳播質效性。相對于傳統媒體上的公益廣告而言，網絡公益廣告的效果具有可測評性，通過E-mail、留言簿或者LOG訪問記錄軟件等技術迅速獲得反饋信息，便于了解網絡公益廣告的傳播效果如何，廣告的訴求能否普遍化，受眾的思想觀念能否受到影響，是否采取了相應的行動。
7、低成本性。由于公益廣告是非商業性的廣告，這種廣告的傳播是不以營利為目的的。所以，公益廣告成本資金的來源比商業廣告窄得多。網絡公益廣告制作周期短，成本費用比傳統媒體上的公益廣告費用要低得多，因此在價格上網絡公益廣告要更具競爭力。并且，網絡公益廣告的內容可以隨時更新和修改，而其他媒體上的公益廣告一旦，再修改就困難多了。
二、網絡公益廣告傳播的新理念
拉斯韋爾的“5w”傳播模式反映了大眾傳播的基本過程：“誰——說什么——通過什么渠道——對誰說——產生什么效果”。根據這個傳播過程，我們來分析網絡公益廣告從創作到的整個過程中應該注意的一些傳播理念。
1、建立專門的網絡公益廣告組織機構
我國的網絡公益廣告出現時間不長，在發展過程中，網絡公益廣告主有政府部門，也有一些網站。如在，中國廣告協會電視委員會和中國視協廣告藝術委員會聯合舉辦“中國Flash公益廣告大賽”；還有些網絡公益廣告活動是網站自發組織的，如年明，新浪網發起了抗擊非典網絡公益廣告大賽。這些活動雖然推動了網絡公益廣告的發展，但由于真正意義上的網絡公益廣告主的缺乏，使得這些廣告傳播周期短，一些優秀的作品都是曇花一現，無法在社會上廣為流傳。因此，要發展網絡公益廣告事業就必須建立專門的組織機構，這個“網絡公益廣告主”在構成上應該是在政府部門的領導下，包括網站、企業、廣告公司等的各方代表。我國第一家政府公益廣告網站～中國公益廣告網，在年3月18日開通。該網站由中共上海市委宣傳部、上海市精神文明建設委員會辦公室主辦，由上海市公益廣告管理中心承辦。它的主辦方成為了真正意義上的“網絡公益廣告主”。
中國公益廣告網堅持以“普及公益理念、倡導公益行為、推廣公益活動、發展公益事業”為宗旨，是集公益廣告的征集、評選、、管理等功能為一體，面向全國乃至全世界的網絡平臺。中國公益廣告網成為我們了解公益廣告發展的一個窗口，也為網絡公益廣告的發展提供了一個平臺。
2、確定網絡公益廣告的主題內容
網絡公益廣告相對于其他形式的公益廣告而言，它的優勢不在技術上，而在心理上。一般來講，網民對網絡商業廣告的心理認可程度是較低的，但網絡公益廣告不是以向網民推銷產品為目的，它推廣的是觀念，在吸引受眾方面具有優勢。中國互聯網絡年7月的調查結果表明：在吸引用戶點擊的廣告類別方面，公益廣告排在第二位。從總體上來講，網絡公益廣告的題材與其他媒體上公益廣告的題材是一樣的，廣告主題內容的確定必須結合受眾(網民)的心理。在確定主題內容的時候，網絡公益廣告應該注意以下兩點：
(1)主題內容應該貼近生活，反映時代焦點。網絡公益廣告的主題必須具有明顯的針對性，緊扣時代脈搏，關注社會最關心的話題。只有這樣，網絡公益廣告才能喚起網民心靈上的感應、感情上的共鳴。
(2)主題內容的確定應有計劃性。有些主題內容是需要長期關注的，比如綠化、環保、艾滋病等。對于這些主題內容應該在不同的階段從不同的側面，用不同的形式去表達。這樣做既可以使受眾有持續感、新鮮感，還能加深受眾對相關主題內容的理解和感受，保證了網絡公益廣告效果的長期性。
網絡公益廣告要吸引受眾，就要增加它的趣味性、娛樂性。在網絡上，網民是根據自己的喜好和興趣去主動選擇廣告的。網絡公益廣告不能等待網民去搜索，而應該用豐富的創意和新穎的形式吸引網民的無意注意，這就需要分析受眾上網的心理和動機、受眾的心理需求，加大投放富有創意的網絡公益廣告。
(1)加大網絡視頻公益廣告的投放量
中國互聯網絡信息發展中心(CNNIC)年7月份的調查數據表明，“在娛樂方面，截至年6月，在線影視收看及下載(在線電視)的規模已經達到4500萬。預計在未來一段時間內，網絡視頻會迎來更大的發展?！毕鄬τ趥鹘y網絡公益廣告形式，網絡視頻公益廣告的出現無疑是一種開拓和創新。網絡視頻公益廣告的畫面具有很強的吸引力，能夠在短時間之內快速地抓住受眾的注意力。有電視公益廣告做基礎，受眾會非常容易接受和習慣看網絡視頻公益廣告?！?/p>
(2)以游戲為載體傳播網絡公益廣告
中國互聯網絡信息發展中心上述調查數據還表明，網民經常使用的網絡服務中，網上游戲占31.8％，游戲仍然是互聯網絡的熱點應用之一。以游戲為載體傳播網絡公益廣告可以利用人們對游戲的天生愛好心理，在游戲的過程中潛移默化地影響受眾的心靈。網絡公益廣告游戲自身的特點決定了它的優勢：①互動性強，比較符合網民的需求和口味。②“粘性”高，為了提高游戲技能，網民就會不停地重復玩游戲，使得廣告游戲可以大大緩解網民對廣告本身內容越來越缺乏耐心、關注的缺陷。③娛樂性強，可以吸引受眾自覺地關注和參與，吸引他們主動尋找網絡公益廣告游戲來玩。
《大航海時代Online》取材于16世紀地理大發現時代，是一款以探險、貿易、遠洋航行為主要特色的網絡游戲。區別于傳統單純強調PK練級類網絡游戲，《大航海時代On-line》融合了特定時代真實的歷史、地理、人文、藝術等元素，是一款綠色網絡公益游戲。
(3)在博客中投放網絡公益廣告
年，我國網民注冊的博客空間已超過3300萬個?！安┛汀币呀洺蔀榛ヂ摼W上最大的熱點應用之一。博客瀏覽者之間的信息流通非常迅速，他們分享著自己的經驗、想法和感受。根據“議程設置功能”理論，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率和強度；在網絡上，大眾傳播和人際傳播是并存的，人際傳播對大眾傳播是個有利的補充。在博客中投放網絡公益廣告就為博客瀏覽者設置了很好的“議程”，博客群內對網絡公益廣告思想觀念的討論和感受，可以迅速提高網絡公益廣告的受關注度，增強話題價值，使公益觀念和思想迅速傳播，充分發揮網絡公益廣告的社會教育功能，達到理想和教育效果。同時，也能及時地收集到比較有價值的反饋信息。
綜上所述，網絡公益廣告的創作要巧妙地運用最新制作與技術，不斷豐富廣告的表現和形式，給網民新的感受，使網民對網絡公益廣告形成一定的期待心理傾向。只有這樣，網絡公益廣告的傳播才能形成規模和氣候。
4、加強網絡公益廣告的監管
要保證網絡公益廣告的傳播效果，使它成為一項長期繁榮發展的事業，就必須加強監測和管理，建立一套行之有效的監測和評估體系。目前，在網絡上也有一些監測和評估手段，但還不全面，存在著不同程度的缺陷，需要更加成熟完善的技術監測與評估手段。另外，需要建立專門的組織機構對相關的網絡公益廣告進行管理。只有這樣，才能保證網絡公益廣告步入健康發展的軌道。
