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旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，樹立與維持旅游地在旅游者心目中的良好形象亦十分關(guān)鍵。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品要靠形象傳播，激發(fā)旅游者的興趣，最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最為關(guān)鍵的因素之一。

一、古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

特色是旅游的靈魂和生命。旅游形象設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和歷史文脈，就能對(duì)市場(chǎng)有吸引力。各旅游地由于地域性差異,其地理位置、資源條件、歷史文化背景，即地理文脈的差異,造成了旅游地形象的差異。地理文脈是古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，把握當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)貌特征，提煉地域的歷史背景和文化精髓是做好旅游形象設(shè)計(jì)的最重要的工作。古鎮(zhèn)溪水盈盈，蘆葦青青、遍地綠蔭的田園風(fēng)光，與都市高樓林立、車水馬龍、氣勢(shì)磅礴的現(xiàn)代景色形成強(qiáng)烈的對(duì)比，這種反差形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊感，構(gòu)成獨(dú)具特色的旅游吸引物，使游客慕名而來，盡享傳統(tǒng)文化。游客不僅觀賞了美如畫的江南水鄉(xiāng)景色，而且體會(huì)到了傳統(tǒng)民俗文化的親切。對(duì)古鎮(zhèn)文脈進(jìn)行提煉，具體可體現(xiàn)在3個(gè)方面。

（一）“純真原始的環(huán)境”

置身于古鎮(zhèn)中春天的野菜花，夏天的荷塘月色，秋天的蘆絮飛花，冬天的冰雪世界中；體會(huì)小溪垂釣的情調(diào)，平湖捕魚的樂趣，作坊勞動(dòng)的快樂，讓友善樸實(shí)的古鎮(zhèn)老人為你講述小鎮(zhèn)的滄海桑田。此刻人們隔絕了都市的喧嘩浮沉，尋找著失落的本真、久違的自然，這是何等歡愉的心情。

（二）“傳統(tǒng)歷史的氛圍”

古鎮(zhèn)的青磚小瓦房，在一處古街、古廟、古閣、古樓、古樹、古牌匾的交相輝映中，感受歷史、體驗(yàn)傳統(tǒng)，體會(huì)古鎮(zhèn)沉淀的歷史痕跡及曾經(jīng)的絢爛民俗文化，定會(huì)讓游客心頭有別樣的滋味。

（三）“鮮活跳躍的生活”

在寬闊的湖面上、絢麗的晚霞中，勤勞的漁民收網(wǎng)返航、漁歌唱晚；搖曳的蘆葦叢旁、美麗的田野間，樸實(shí)的村民泛舟嬉戲、快樂勞作。如詩如畫的古鎮(zhèn)，悠閑自在的人們，讓游客身處與都市截然不同的生活場(chǎng)景和快樂氛圍中。

二、古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容

（一）旅游形象的理念識(shí)別

理念識(shí)別是旅游地形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，是一個(gè)旅游地最深層的文化價(jià)值、文化內(nèi)涵、文化品位和資源稟賦的體現(xiàn)，表現(xiàn)為旅游地的形象定位、發(fā)展方向、規(guī)劃哲學(xué)等，是旅游地開發(fā)的原動(dòng)力，是旅游形象設(shè)計(jì)的靈魂。旅游形象設(shè)計(jì)，追求的是個(gè)性，個(gè)性是旅游形象理念識(shí)別的出發(fā)點(diǎn)。而旅游的個(gè)性主要在于文化價(jià)值、文化品味、富有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品。

1.古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游形象的理念。初級(jí)理念：古樸小鎮(zhèn)中的人家，怡情適性的水鄉(xiāng)，返樸歸真的休閑度假地，傳統(tǒng)古典的文化之旅。高級(jí)理念：信仰的召喚，人性的回歸，自然美好的意境與重返傳統(tǒng)的結(jié)合，人與自然的和諧共生，信念的尋找和追求

2.旅游宣傳口號(hào)。旅游宣傳口號(hào)是根據(jù)旅游地特定的文化背景、旅游資源特色，用簡(jiǎn)潔凝練的語言傳達(dá)出來，能最直接反映旅游產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)。古鎮(zhèn)——“倚古鎮(zhèn)老街，體歷史情韻”；“道不盡古鎮(zhèn)歷史，看不完古鎮(zhèn)老街”；水鄉(xiāng)——“蘆葦扶平湖，漁歌唱古今”；文化——“鼎盛文風(fēng)匡社稷，千秋代代出賢良”；美食——“品人間甘露，戲水中白鵝”。

（二）旅游形象的行為識(shí)別

旅游地的文脈是抽象和內(nèi)在的，需要通過旅游形象的行為識(shí)別將旅游形象外在化，成為人們能夠直接感受到的實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，是理念識(shí)別的具體表現(xiàn)。

1.居民行為識(shí)別。旅游地中居民的生活方式、語言、服飾、活動(dòng)行為，自然成為旅游觀賞內(nèi)容的一部分，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展舉足輕重。古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)居民應(yīng)該“仁信待人”，做到熱情、禮貌、樸實(shí)待客，提供義務(wù)咨詢、導(dǎo)游服務(wù)，微笑相助、和睦相處，服裝上以古樸、莊重、仿古為基調(diào)，充分體現(xiàn)“民風(fēng)淳樸”的古鎮(zhèn)品格。

2.服務(wù)行為識(shí)別。旅游地服務(wù)人員的素質(zhì)、態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的滿意度。因此，要加強(qiáng)服務(wù)人員的職業(yè)道德、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。服務(wù)人員應(yīng)做到掛牌持照上崗，微笑服務(wù)；做到童叟無欺、價(jià)格公道，讓游客充分體會(huì)古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)服務(wù)人員的文化水準(zhǔn)。

3.宣傳活動(dòng)識(shí)別。類型多樣、內(nèi)涵豐富的宣傳活動(dòng)，是塑造旅游行為形象的主要內(nèi)容。古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游地可以采取旅游節(jié)慶活動(dòng)、評(píng)選活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等形式，確立古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游地在社會(huì)公眾中的形象。如以古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的特色民俗、環(huán)境或工藝品為主題舉辦節(jié)慶活動(dòng)，舉辦古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)形象代言人評(píng)選活動(dòng)，征集旅游地宣傳口號(hào)、宣傳文等征集活動(dòng)，古鎮(zhèn)民俗知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)。

（三）旅游形象的視覺識(shí)別

視覺形象是構(gòu)成旅游形象最直觀的因素。應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游地的理念和精神，采用獨(dú)立的個(gè)性化統(tǒng)一視覺形象，便于公眾認(rèn)識(shí)，使人們加深對(duì)旅游地理念的理解，做到過目不忘。

1.旅游地名稱。名稱是游客認(rèn)識(shí)旅游地的起點(diǎn)，讓游客直觀感覺和豐富解讀旅游地的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)其文脈特點(diǎn)。如修復(fù)闕門牌坊，恢復(fù)“千秋古鎮(zhèn)”、“紫氣東來”的題刻，展現(xiàn)古鎮(zhèn)悠久歷史和古井文明；對(duì)老街中古廟宇、古建筑，保持原有的名牌和字號(hào)，如寺、庵、廟、閣、堂等，傳遞著古老悠遠(yuǎn)的訊息；胭脂溝、登峰橋、綠楊橋、花園塘等名稱，表現(xiàn)出古鎮(zhèn)昔日的繁華勝景、曾經(jīng)的流水人家。對(duì)古鎮(zhèn)的各種建筑，通過牌匾、題刻，或者導(dǎo)游的介紹、圖冊(cè)的標(biāo)注，恢復(fù)其原有的歷史風(fēng)貌，讓游客“聞其名”而動(dòng)真情，產(chǎn)生心靈共鳴。

2.旅游地徽標(biāo)。徽標(biāo)是整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的中心，成為旅游地形象的標(biāo)志。所以徽標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)采用特征性的實(shí)物形式和景觀物，用簡(jiǎn)潔、直觀和美感的圖案色彩，傳播豐富的旅游地信息。如選擇當(dāng)?shù)氐奶厥獾匦卧O(shè)計(jì)為古街牌坊狀，經(jīng)過藝術(shù)化的“門戶”，用以表現(xiàn)古鎮(zhèn)特色（門戶文化），表現(xiàn)“古鎮(zhèn)敞開大門，喜迎天下客”的熱情；如選擇當(dāng)?shù)赜写硇院捅孀R(shí)度的吉祥物形狀，設(shè)計(jì)出能體現(xiàn)旅游地特征的景觀形象；可以設(shè)計(jì)夕陽漁舟的圖景，體現(xiàn)水鄉(xiāng)情韻，與古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)所在的區(qū)域形成統(tǒng)一效果。色彩是視覺神經(jīng)反應(yīng)最快的因素，也是諸美感中最大眾化的表現(xiàn)。以色傳神，起到出其不意的效果。徽標(biāo)應(yīng)以青灰色為基調(diào)，強(qiáng)調(diào)凝重、古樸、原始的底蘊(yùn)，同時(shí)與古鎮(zhèn)老街的原景色調(diào)相協(xié)調(diào)，做到外觀形象鮮明生動(dòng)、內(nèi)在底蘊(yùn)深邃精湛。

3.旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體，文字的統(tǒng)一性能傳達(dá)一種獨(dú)特的旅游形象。按照古鎮(zhèn)的文化深厚的特點(diǎn)，字體設(shè)計(jì)可采用名人題字，沿用歷史名人留下的真跡等，多采用毛筆字體。

4.旅游地紀(jì)念品，旅游地紀(jì)念品（包括一些旅游商品）是旅游者在古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)可以購買并帶走的旅游產(chǎn)品，因而成為旅游地形象體現(xiàn)、延伸、傳播最佳的載體之一。可以分為兩類：一種是印刷品，如明信片、導(dǎo)游地圖、旅游畫冊(cè)、景點(diǎn)門票等；另一種是手工制品，就地取材編織、制作的工藝品，體現(xiàn)藝術(shù)性與實(shí)用性相結(jié)合的特點(diǎn)。旅游紀(jì)念品地方性越濃厚、越獨(dú)特，形象傳播力也就越大。

三、旅游項(xiàng)目的開發(fā)

旅游地要利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有心理召喚力和視覺沖擊力的旅游項(xiàng)目，從而打造旅游地獨(dú)具特色的品牌形象，可考慮推出的項(xiàng)目有。（一）古鎮(zhèn)老街觀光游；（二）詩情水鄉(xiāng)觀光游；（三）古鎮(zhèn)生活體驗(yàn)游；（四）平湖水上休閑游；（五）進(jìn)士福地文化游；（六）傳統(tǒng)民俗風(fēng)情游；（七）農(nóng)家作坊體驗(yàn)游；（八）高湖海鮮美食游；（九）古鎮(zhèn)文化探尋游。