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首先，讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)書的本身。書籍，是文字的載體，是積累和傳播人類文明的知識(shí)寶庫(kù)。書是伴隨每個(gè)人一生最好的朋友。自從發(fā)明了印刷術(shù)，書籍不僅是傳抄流通，而且進(jìn)入到交換，成為商品。但它是精神的、文化的商品。德國(guó)國(guó)家圖書館館長(zhǎng)霍爾史脫•孔茨教授說(shuō)過(guò)：“書籍是一種奇怪的商品”，在市場(chǎng)上可以作為人的思想、愿望和幻想的傳遞者，可以表現(xiàn)手工的、技術(shù)的和美的創(chuàng)造。當(dāng)今我國(guó)社會(huì)改革大潮，把人們推進(jìn)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍。那么圖書一旦投放市場(chǎng)自然就成為了商品，它和其他商品一樣任憑讀者自由選購(gòu)。任何圖書只有通過(guò)銷售，才能實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能體現(xiàn)圖書本身的真正價(jià)值。圖書作為商品，書籍裝幀中的封面設(shè)計(jì)就脫離不開(kāi)與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。凡是市場(chǎng)銷售的圖書，都需要有優(yōu)秀的封面設(shè)計(jì)。封面設(shè)計(jì)是書籍裝幀藝術(shù)整體設(shè)計(jì)中最為重要的一部分。封面是書籍的外貌，也是一位不說(shuō)話的市場(chǎng)推銷員。在一本書投入市場(chǎng)，放入書架時(shí)，這本書的封面是讀者最先接觸到的視覺(jué)形象。它以其特有的形式、圖形、文字及色彩使讀者從中求得圖書的內(nèi)容和信息，使讀者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

一、圖書的競(jìng)爭(zhēng)性與讀者購(gòu)買心理

二十一世紀(jì)是信息的時(shí)代，也是設(shè)計(jì)的時(shí)代（產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和企業(yè)的形象設(shè)計(jì)）。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，圖書的商品性、競(jìng)爭(zhēng)性已越來(lái)越激烈，尤其在現(xiàn)代這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、節(jié)奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍的環(huán)境中，書籍商品的形象包裝——裝幀藝術(shù)中的封面設(shè)計(jì)的作用就顯得更加重要。圖書的競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)在選題對(duì)路；書籍內(nèi)容好；裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量高；出書及時(shí)；宣傳工作好；銷售渠道暢通。其中，書籍內(nèi)容和裝幀設(shè)計(jì)最為重要，它們是體現(xiàn)書籍價(jià)值的主要兩個(gè)方面。如，在圖書市場(chǎng)中，有些擺在書架上內(nèi)容很好的書籍，就因?yàn)檠b幀設(shè)計(jì)質(zhì)量不理想，而在市場(chǎng)中失去了競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)中消費(fèi)者一般購(gòu)買商品的心理過(guò)程：被吸引、興趣、欲望、聯(lián)想、比較、信賴、行為、滿足等。其中吸引、興趣、欲望三種情感因素起很大作用。而書籍裝幀設(shè)計(jì)中的封面設(shè)計(jì)效果的好壞往往左右這種情感因素。我國(guó)著名裝幀藝術(shù)家錢君匋先生說(shuō)過(guò)：“一本書的封面設(shè)計(jì)的好壞直接影響到讀者的情緒。”俗語(yǔ)說(shuō)：“看報(bào)先看題，看書先看皮”。

“書皮”指的是書的封面（封面、書脊、封底、勒口），書籍格調(diào)的雅俗高低、優(yōu)劣高下，首先表現(xiàn)在書籍的封面上，如同人之體貌和儀表。因而，封面設(shè)計(jì)是書籍內(nèi)容的“點(diǎn)睛”之作，是圖書進(jìn)入市場(chǎng)的第一張“通行證”。現(xiàn)在的書店都是開(kāi)架售書，書的門類、品種很多，讀者不可能把每本書都翻閱，而往往是單憑書籍封面給人的印象，來(lái)判斷一本書的質(zhì)量。他們的購(gòu)買行為受三種感覺(jué)支配；一即在幾秒鐘之內(nèi)給人的感覺(jué)。當(dāng)購(gòu)買者站在書架前，目光往書架上一瞥最能吸引讀者的那本書的封面設(shè)計(jì)，應(yīng)該是新鮮、強(qiáng)烈的。二是購(gòu)買者把書拿到手里，對(duì)封面仔細(xì)端詳通過(guò)封面上的書名、圖形、色彩，對(duì)感官的刺激形成的初步感覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，如果他翻開(kāi)書，再看看內(nèi)容介紹、目錄或某些選段，覺(jué)得內(nèi)容也很好，就會(huì)下決心購(gòu)買，也有不少讀者是專為一個(gè)好的封面設(shè)計(jì)而買下這本書。三是人們把書買回家后長(zhǎng)期使用，經(jīng)常看上幾眼封面，當(dāng)做一種精神享受，這時(shí)，在第二感覺(jué)上沒(méi)有發(fā)覺(jué)的東西，就會(huì)在第三感覺(jué)中發(fā)現(xiàn)了。書籍封面設(shè)計(jì)是否耐人尋味，就體現(xiàn)在這第三感覺(jué)中，可以說(shuō)，一本好的書籍封面設(shè)計(jì)也是一件優(yōu)秀的欣賞品和藝術(shù)品。

作為一名設(shè)計(jì)工作者，在當(dāng)今圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈中，只有懂得讀者的購(gòu)買心理，才會(huì)明白封面設(shè)計(jì)好壞在圖書競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。這樣，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)考慮第一感覺(jué)的新鮮、強(qiáng)烈；第二感覺(jué)的準(zhǔn)確體現(xiàn)書籍內(nèi)容以及第三感覺(jué)的耐人尋味。實(shí)踐證明，立意新穎，形式感強(qiáng)，個(gè)性鮮明的書籍封面對(duì)讀者有更大的吸引力，這樣我們的書籍設(shè)計(jì)就具有了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。總之，在現(xiàn)代圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)把握住消費(fèi)者的心理，并在視覺(jué)形象中體現(xiàn)完美，誰(shuí)將占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、立意與形式美感

在書籍封面設(shè)計(jì)的諸因素中，立意是決定書籍封面設(shè)計(jì)成敗的重要因素，封面設(shè)計(jì)中的立意就是設(shè)計(jì)者對(duì)書籍內(nèi)容的理解、感受，通過(guò)提煉、概括把書的精神內(nèi)涵，轉(zhuǎn)化為意象。達(dá)到“言有盡而意無(wú)窮”的藝術(shù)境界。書籍封面是視覺(jué)藝術(shù)，它的寓意應(yīng)該通過(guò)有特點(diǎn)、有啟示、有寓意、有聯(lián)想的圖形來(lái)表現(xiàn)。詩(shī)忌直，封面設(shè)計(jì)忌圖解，沒(méi)有必要代作者把話說(shuō)完，它只是“點(diǎn)睛”，把豐富的想象天地留給讀者。圖形的立意即要體現(xiàn)書的內(nèi)容，也要在視覺(jué)和心理上引起讀者的共鳴，同時(shí)，也要考慮讀者對(duì)象，裝幀材料，印刷工藝等因素，進(jìn)而達(dá)到立書之意。只有這樣，才能在封面設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出恰如其分的藝術(shù)境界。

書籍裝幀中的封面設(shè)計(jì)作為視覺(jué)形象，形式美感有它的獨(dú)立性。當(dāng)書籍進(jìn)入市場(chǎng)，成為商品時(shí)，讀者最先照面的是書籍的封面，書籍主要靠封面來(lái)吸引讀者。這時(shí)，封面起著廣告作用，封面的廣告性，就是封面構(gòu)成要素的醒目程度，即視覺(jué)“沖擊力”的綜合。封面的廣告性不同于一般的商業(yè)廣告，它不是靠簡(jiǎn)單的大喊大叫來(lái)招攬顧客，而是要靠自己含蓄，典雅的魅力來(lái)征服讀者。書籍封面設(shè)計(jì)的形式美不論是樸素的、華麗的，都需要提煉，都需要巧妙，都需要精致，都需要高尚，我們漢民族的性格傾向比較內(nèi)向，講究含蓄美，俗話說(shuō)：“云里月、霧里花、美人頭上常披紗”，也是大多數(shù)中國(guó)人的審美傾向。

我國(guó)現(xiàn)代著名裝幀設(shè)計(jì)家呂敬人先生講：“書的設(shè)計(jì)要給人以美感，要注重人性化。”沒(méi)有設(shè)計(jì)美感的書籍封面，信息傳達(dá)不暢，就會(huì)造成大量積壓，賣不出去，造成人力資源和紙張的浪費(fèi)。所以，書籍封面設(shè)計(jì)的直觀美感也就顯得非常重要。書籍是特殊商品，它的使用價(jià)值主要體現(xiàn)在傳授知識(shí)、教育、陶冶、審美等精神方面，是讀者的良師益友。人們對(duì)書的鑒賞具有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間性和穩(wěn)定性。在這種意義上，書籍封面的審美價(jià)值就顯得更為重要，所以，書籍封面設(shè)計(jì)形式美感必須具有相對(duì)的獨(dú)立性，才能經(jīng)得起長(zhǎng)時(shí)間的品位。如今，人們生活水平不斷提高，人們的審美意識(shí)也在不斷發(fā)生變化，對(duì)于圖書的需求已不是以往那種只注重內(nèi)容而忽略外在的表現(xiàn)形式的時(shí)代，取而代之的是既注重書籍裝幀封面設(shè)計(jì)的外在表現(xiàn)形式，又要求有一定內(nèi)容質(zhì)量的高品位的雙重效應(yīng)，因此，對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，在封面設(shè)計(jì)中，要不斷探索形式美構(gòu)成的基本規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰的、受讀者喜歡的優(yōu)秀的書籍設(shè)計(jì)。

目前，我國(guó)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分強(qiáng)烈，圖書商品性也日趨加強(qiáng)，出版社出書質(zhì)量，“社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益”都與書籍裝幀封面設(shè)計(jì)有著密切關(guān)系，作為新時(shí)代的一名設(shè)計(jì)工作者，應(yīng)當(dāng)具備出版家的戰(zhàn)略眼光和胸懷。應(yīng)當(dāng)用自己的設(shè)計(jì)更好地為讀者服務(wù)。那種不了解讀者心理，不熟悉圖書市場(chǎng)情況，或單獨(dú)為個(gè)人情緒的表現(xiàn)，都是搞不好設(shè)計(jì)工作的。社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在前進(jìn)，書籍封面設(shè)計(jì)必須不斷推陳出新，才能適應(yīng)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。