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隨著標志設計的不斷推陳出新，目前全球市值最高的蘋果公司的標志，同樣具有很強的視覺張力。標志主體是一個被咬了一口的蘋果的抽象圖形，飽滿凸起的弧線和突然下凹的短弧線形成了鮮明的對比，刺激了我們的視覺，圖形輪廓的起伏加強了我們的記憶。標志整體做了立體效果，并賦予金屬質感的銀灰色，在視覺上充滿了科技感和未來感。盡管這個標志誕生于2007年，但短短的幾年間蘋果公司的標志帶來的視覺張力早已經深入人心，以至于蘋果受眾為了紀念已故的創始人喬布斯而把他的頭像設計在咬掉的蘋果中。

標志的圖形和色彩的設計需要權衡并適度把握，查理•勃朗克說過：“形狀必須保持對色彩的絕對優勢。”確切地說，圖形設計的優劣是標志設計成敗的先決條件。具體策略可以從以下幾點來把握。首先，標志的圖形要有對比有呼應。按照阿恩海姆的觀點，曲線更吸引視覺注意。所以設計標志時，曲線和斜線這樣有傾向性張力的圖形的運用是首選。

其次，標志圖形整體要方便記憶。太復雜的標志在快節奏時代不便于受眾快速理解和接受，更談不上短時記憶。再次，標志設計的色彩要做到醒目鮮明，冷色帶來的后退緊縮的視覺張力、暖色帶來的前進擴張的視覺張力都可以賦予標志不同的感觀體驗。還要考慮不同顏色并置明視度的強弱。同時色彩本身的亮度也會影響標志帶來的視覺張力。

一、標志設計的心理張力

標志設計的心理張力是由視覺張力引起的，或者說是視覺張力的延伸。如果標志設計能帶給受眾心靈的波動或震撼，并調動受眾的情緒那就是標志的心理張力在發揮作用。成功的標志設計都能很好地詮釋這種心理張力。標志設計的心理張力喚起思維，拓展我們對品牌的思考，體會企業獨到的經營理念。它體現在標志設計的圖形創意上，即回到了視覺張力中制作怎樣的圖形的問題上。通過對企業文化及理念的把握，企業產品的熟悉，來定位設計怎樣的圖形以突出體現企業的特征。

與此同時，要站在受眾的角度預期這樣的標志設計會帶來怎樣的心理感受。受眾能否短時間記憶和接受，是否易于傳播，易于不同文化背景間的交流，以及是否便于今后的企業集團化延展的承載力。當確定好要使用的圖形后在色彩上要考慮行業特征，比如食品企業的慣用色是什么，工業企業的慣用色是什么，醫藥企業的慣用色等，跨國企業還要顧及國際間的禁忌色有哪些。純色和漸變色的運用也會產生不同的心理張力，例如單純的紅色帶來的是穩定的存在感，而漸變的紅色給受眾帶來的心理感受更多的是運動和漸進。

標志設計的心理張力還應考慮到它是否帶給受眾聯想和想象的空間。這也是為什么標志設計多采用抽象圖形的初衷，具象的圖形帶給受眾的心理感受是僵死的，局限的。例如殼牌石油用簡練的發射狀線條和黃色的填充讓受眾很容易聯想到太陽，想象到殼牌石油會像太陽一般發光發熱供給全球永不枯竭的能源。

而標志設計的心理張力需要設計者與受眾在情感上達到溝通，它是一種看不見的互動，只有當設計者的意圖和受眾感受之間的共識達成更多的時候，標志設計就更趨于完美。所以設計者在設計策略上要關照受眾的接受范圍和理解程度，不要使用過于復雜和晦澀的視覺語言來詮釋標志。

二、結語

標志設計在策略上需要充分考慮視覺張力和心理張力的作用，這兩種力相互依存相互補充。心理張力的把握引導了視覺張力的體現，同時視覺張力給受眾帶來了不同的心理張力體驗。心理張力考慮得充分與否決定了標志設計的圖形創意和色彩搭配，標志設計背后蘊含的張力已經超越了標志本身的圖形表象，使標志設計更生活化，更富有人性化。

作者：齊明單位：安徽師范大學美術學院2010級在讀研究生