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摘要：在數(shù)字傳播時代下，粉文化正在顛覆與重構(gòu)數(shù)字生活空間的新價值，并創(chuàng)造了新的消費需求，深刻影響著當代大學(xué)生的消費觀。大學(xué)生作為消費市場增長的新生代主力，是粉文化的主要參與傳播者。但粉文化是一把雙刃劍，一方面在精神文化內(nèi)容消費、公益性與參與式消費上產(chǎn)生積極影響；另一方面也導(dǎo)致了大學(xué)生消費觀的異化，淡化了主體性，將消費能力與自我價值等同化。因此，為科學(xué)塑造大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀，減弱粉文化的消極影響，須以馬克思主義消費觀為指導(dǎo)，從粉絲平臺運營、高校教育引導(dǎo)、大學(xué)生自我管理、政府法制監(jiān)管、家庭示范榜樣五個方面協(xié)同發(fā)力，針對大學(xué)生粉絲建立起一套科學(xué)有效的消費教育和引導(dǎo)機制。

關(guān)鍵詞：數(shù)字傳播；粉文化；大學(xué)生消費觀；粉絲運營；消費教育

在“互聯(lián)網(wǎng)+粉絲”時代，伴隨著大數(shù)據(jù)的多元化應(yīng)用和移動社交媒體的泛化，新生代粉絲文化隨之顯現(xiàn)出新的變化。粉絲不單單只是一種普遍存在的社會文化現(xiàn)象，更被視為數(shù)字傳播環(huán)境下消費主義文化的典型代表。大學(xué)生因其高度的群體同質(zhì)性和旺盛的消費需求，被視為一個特殊的、極具生產(chǎn)力的粉絲消費群體，粉文化的傳播和網(wǎng)絡(luò)消費主義的沖擊，對于偏愛使用新媒體且正處于消費觀形成階段的大學(xué)生有著巨大的影響力。

1粉文化引領(lǐng)下的網(wǎng)絡(luò)消費革命

早期國外的fanstudies（迷研究），即粉文化的社會科學(xué)研究是在20世紀80年代末90年代初才在英美等國興起的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，“粉文化”（fancul-ture）即粉絲因?qū)μ摂M或現(xiàn)實存在的對象崇拜心理而形成的一種綜合性的文化消費及社會文化現(xiàn)象的總和，它以粉絲所表現(xiàn)出的價值觀、消費觀為基礎(chǔ)，是依附于大眾文化滋生的一種區(qū)別于社會主流文化的復(fù)合型文化形態(tài)[1]。粉絲現(xiàn)象雖早已有之，但其真正闖入人們生活并引起廣泛社會關(guān)注則是在網(wǎng)絡(luò)傳播的助力之下。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為粉文化的生存?zhèn)鞑ヅc勃興提供了遼闊的土壤，豐富了粉絲對被關(guān)注者的消費方式。粉絲強烈的表現(xiàn)欲、參與互動性，隱藏著巨大的消費潛能，是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)濟價值的重要突破口，粉文化憑借強大的傳播影響力，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)時代的價值，引領(lǐng)了新的網(wǎng)絡(luò)消費革命。例如，2013年“羅輯思維”發(fā)起的一場會員募集活動，在短短6小時內(nèi)成功獲得5500名活動會員轉(zhuǎn)賬，取得160萬元的經(jīng)濟收益，堪稱粉絲網(wǎng)絡(luò)營銷的典范[2]。通過有效運營粉絲創(chuàng)造的滾雪球式流量與數(shù)據(jù)，可以引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)換角色成為主動型消費者，進而成為商品、服務(wù)的推廣者。這樣既帶來了綿長的產(chǎn)品聯(lián)動效應(yīng)，也能引爆新的網(wǎng)絡(luò)消費熱潮。

2我國粉文化的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播特征

2.1發(fā)展現(xiàn)狀粉文化在我國萌芽于20世紀90年代后期，這一時期網(wǎng)易、搜狐與新浪等網(wǎng)絡(luò)門戶相繼出現(xiàn)。2005年，中國最專業(yè)的粉絲運營服務(wù)平臺——粉絲網(wǎng)成立，著力打造中國粉絲生態(tài)圈，致力于傳播粉絲文化。這一時期依賴于粉絲流量的博客開始成為一種新的網(wǎng)絡(luò)生活方式，并逐漸滲透到粉絲群體中，粉文化進入了網(wǎng)絡(luò)社會化階段。2009年新浪微博誕生，隨后國內(nèi)進入粉絲大爆發(fā)時期，網(wǎng)絡(luò)強大的社交互動和信息共享功能凝聚了規(guī)模化的粉絲社群，粉絲文化開始大行其道并成為21世紀一個重要的時代標簽。進入2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年后，數(shù)字“云”世界開始建構(gòu)起來，微信智能平臺正式對外開放，使得粉絲呈幾何級數(shù)增長，粉絲生產(chǎn)力帶來了巨大的社會經(jīng)濟效益。當前，在數(shù)字移動傳媒環(huán)境下，粉文化正呈現(xiàn)出愈演愈烈的發(fā)展勢頭，形成了以消費者為主角、“情緒資本”為核心的粉絲經(jīng)濟，并逐漸發(fā)展成一個巨大的新興產(chǎn)業(yè)——粉絲產(chǎn)業(yè)[3]。

2.2傳播特征粉文化作為一種植根于互聯(lián)網(wǎng)的亞文化形式，伴隨著新媒體對文化傳播的巨大影響力，在我國經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，逐漸形成了今天娛樂化、商品化、情感化、職業(yè)化的特征。娛樂化，即滿足粉絲休閑娛樂文化需求，緩解現(xiàn)代社會的生活壓力與焦慮；商品化，即粉絲追星行為創(chuàng)造了商業(yè)性消費，形成了粉絲產(chǎn)業(yè)與粉絲經(jīng)濟；情感化，即尋求情感寄托與心理釋放，找到群體歸屬感與自我認同感；職業(yè)化，即粉絲產(chǎn)業(yè)鏈的建立與延伸，形成規(guī)范化的職業(yè)粉絲經(jīng)營組織。

3當代大學(xué)生消費觀的變化與特點

3.1消費方式以網(wǎng)絡(luò)為主，精神文化消費比重增大報告指出，我國已經(jīng)邁入以發(fā)展型消費為主導(dǎo)的社會主義新階段。當前，網(wǎng)絡(luò)消費已成為社會主流方式，文化消費成為消費升級的重要體現(xiàn)，而大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)消費市場的一支年輕的生力軍，線上消費已成為當代大學(xué)生的首選，精神文化消費成為大學(xué)生消費的重要組成內(nèi)容。中國高校傳媒聯(lián)盟與支付寶聯(lián)合的消費數(shù)據(jù)顯示，2016年我國“90后”移動支付占比近92%，除基礎(chǔ)生活消費外，主要涵蓋數(shù)碼產(chǎn)品、教育培訓(xùn)與文化娛樂消費[4]。大學(xué)生群體在消費過程中極易受文化潮流的驅(qū)動和網(wǎng)絡(luò)社交媒介的影響，因受教育程度、經(jīng)濟能力、興趣取向和校園文化生活等因素的影響，在精神文化消費上的主動性和投入力度更強，各種物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的文化消費內(nèi)容也越來越豐富，如旅游、健身以及在線學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等文化教育內(nèi)容。

3.2消費結(jié)構(gòu)差異較大，消費層次呈多樣化大學(xué)生消費受到個人、家庭、學(xué)校和社會等多方面因素的影響，因而在消費結(jié)構(gòu)上也呈現(xiàn)出較大的差異，主要體現(xiàn)在性別、年級、生源地三大差異上。首先，因性別不同帶來的消費結(jié)構(gòu)差異主要體現(xiàn)在對日常生活用品尤其是個人形象消費上，女生消費額度要明顯高于男生。其次，因年級不同帶來的消費結(jié)構(gòu)差異體現(xiàn)在大一入學(xué)到大四畢業(yè)階段，在學(xué)習(xí)成長過程中消費觀也在發(fā)生變化，如在高年級用于個人培訓(xùn)和職業(yè)規(guī)劃投資上的消費會明顯加大。第三，因生源地不同帶來的消費結(jié)構(gòu)差異主要體現(xiàn)在地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、家庭消費習(xí)慣上，如城市比農(nóng)村、東部比西部的大學(xué)生消費能力整體而言要高[5]。大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費具有多樣化和跨層次性，這主要取決于消費主體的需求、價值取向等。網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容涉及生活的方方面面，但與實體消費由低級到高級的消費層次不同，它多是由高層次向低層次擴展，由精神文化消費到日常生活消費擴散，且因消費周期和消費習(xí)慣不同呈現(xiàn)出多樣化特征，又因線上操作和網(wǎng)購規(guī)律出現(xiàn)跨層次消費的現(xiàn)象。

3.3消費潮汐現(xiàn)象明顯，意見領(lǐng)袖與社群效應(yīng)疊加大學(xué)生是未來消費市場的新富力量和精英人群，有著較為穩(wěn)定的生活圈和集體活動習(xí)慣，群體的一致性和認同感較強。對于新事物的出現(xiàn)，消費潮流的變化敏感且極易發(fā)生病毒式傳染，進而形成消費的高峰期，如近幾年的大學(xué)生考駕照熱潮、手機粉熱潮等。網(wǎng)絡(luò)社交媒體生態(tài)下的大學(xué)生很容易對意見領(lǐng)袖等參照群體形成消費追隨和效仿。現(xiàn)今擁有大規(guī)模粉絲的網(wǎng)絡(luò)社群如知乎、小紅書、邏輯思維等，均是基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息流動新范式。只要找準目標用戶社群并有效引爆其中心節(jié)點與意見領(lǐng)袖關(guān)注，持續(xù)設(shè)置裂變系數(shù)進行社群營銷，就能構(gòu)建巨大的社群影響力，最大限度地激發(fā)大學(xué)生用戶的消費行為，而意見領(lǐng)袖和社群效應(yīng)的疊加可以使得這種傳播效果最大化。

3.4消費心理多變，獨特性與從眾性消費行為并存大學(xué)生群體面對的是一個消費者主導(dǎo)的營銷時代，面對著工業(yè)化革命后紛繁復(fù)雜的眾多選擇，其消費心理也呈現(xiàn)出多變性。除了滿足消費需求外，更加注重消費過程的體驗和樂趣，因消費心理多變導(dǎo)致缺乏品牌忠誠度和穩(wěn)定性，求新、求變的心理使得大學(xué)生消費轉(zhuǎn)換速度不斷加快。如近幾年智能手機更新?lián)Q代速度極快，產(chǎn)品生命周期大大縮短，很多“果粉”們追逐消費蘋果手機最新款，看重的不是蘋果手機的實際使用價值，而是無形的品牌價值和情感價值。大學(xué)生消費尤其是精神文化消費方面有著鮮明的獨特性，體現(xiàn)個性、標榜自我是這一群體的社會標簽，也是當下都市年輕人消費的主流社會心態(tài)。從眾性消費一方面是由于受所處群體、環(huán)境、主流消費觀潛移默化的影響或引導(dǎo)，另一方面是來自于從屬群體的壓力和權(quán)威的推崇，在消費行為上呈現(xiàn)趨同傾向。如近幾年的大學(xué)生背包客、畢業(yè)自由行等旅游消費項目的興起流行。

4粉文化對大學(xué)生消費觀的影響

粉文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中對大學(xué)生的人格化、社會化有著巨大而深刻的影響，尤其體現(xiàn)在因粉文化認同而撬動的大學(xué)生消費行為上。究其根本粉文化實質(zhì)上是一種“消費”的文化，其對消費的影響本身具有正負兩面性，因此，粉文化可以說是一把雙刃劍。今天的大學(xué)生粉絲不單純是人們刻板印象中的“追星族”，粉絲行為也不是簡單意義上的偶像崇拜與產(chǎn)品消費，而是打破媒介所構(gòu)建的文化消費內(nèi)容的重要參與者，是積極的創(chuàng)造者和意義的操控者，是參與式文化的締造者。

4.1積極影響

4.1.1推動了精神文化內(nèi)容的傳播與消費在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，粉文化除了表現(xiàn)為物質(zhì)消費形態(tài)之外，更多的是與數(shù)字媒體共謀創(chuàng)造出的精神文化消費形態(tài)。如以大學(xué)生為主要用戶來源之一的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”，在2016年5月首先推出了付費產(chǎn)品——知乎Live，隨后開啟了網(wǎng)絡(luò)知識傳播的付費新模式，該產(chǎn)品上線后的一年里，就舉辦過3000多場Live，粉絲總量超過300多萬人[6]。知乎內(nèi)容運營的商業(yè)化，帶動了大學(xué)生用戶的內(nèi)容訂閱行為，同時也刺激了知識消費需求。

4.1.2引發(fā)了基于粉絲忠誠的公益性消費近幾年，粉絲公益力量日益壯大，如粉絲慈善基金、粉絲義工活動等，不但超越了個人消費的界限，而且傳播了社會正能量，影響了大批90后、00后年輕的消費群體，使之成為公益事業(yè)的重要推手。如2014年從美國傳入中國的“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALSIceBucketChallenge），受到了IT界、演藝界等名人的積極響應(yīng)參與，活動設(shè)置“金魚缸法則”要求參與者要么接受挑戰(zhàn)，要么為“漸凍人”愛心捐款[7]。活動內(nèi)容經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式傳播，吸引了大量粉絲觀戰(zhàn)與應(yīng)援，并風(fēng)靡全球各大高校。這一活動不但實現(xiàn)了愛心大接力，也在年輕的大學(xué)生中傳遞了社會正能量。

4.1.3創(chuàng)新了數(shù)字化的參與式消費理念當前我國已邁入數(shù)字化消費時代，大學(xué)生被稱為“移動的一代”，是未來數(shù)字化消費生活的中堅力量，消費理念正發(fā)生著巨大變革。相較于傳統(tǒng)的功能式消費，基于互聯(lián)網(wǎng)的參與式消費更注重粉絲參與文化，大學(xué)生活力十足，對數(shù)字化粉絲圈的參與性更強，往往成為首批擁躉者[8]。如2017年國內(nèi)首款針對在校大學(xué)生群體專屬定制的互聯(lián)網(wǎng)信用貸款——建行“金蜜蜂校園快貸”，舉辦的“金蜜蜂”體驗式培訓(xùn)營，吸引了近4萬名大學(xué)生參與[9]。

4.2消極影響

4.2.1容易導(dǎo)致消費觀產(chǎn)生異化傾向今天的95后大學(xué)生基本屬于零收入、高消費群體，主要經(jīng)濟來源于家庭支持，小部分通過兼職、獎學(xué)金等形式補充。消費本應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟狀況、實際需要等因素決定，但面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息世界，各種粉文化包裹下的符號消費和象征價值有著強烈的誘惑力，很容易使人跳出自我需求邊界，產(chǎn)生非理性消費，如賣腎買手機等個別極端消費事件。當消費背離自身產(chǎn)生異化傾向時，就很容易導(dǎo)致人的異化，產(chǎn)生價值取向錯位。近幾年互聯(lián)網(wǎng)金融信貸的興起，螞蟻花唄、京東白條等都將大學(xué)生納入信貸的客戶范疇，中國校園市場聯(lián)盟的《2016中國校園市場發(fā)展報告》中顯示有62.26%的大學(xué)生使用過金融信貸[10]。當前我國的網(wǎng)絡(luò)金融信貸尚不規(guī)范，對消費觀尚不成熟、缺乏風(fēng)險意識的大學(xué)生來說，稍有不慎就可能跌入不良網(wǎng)絡(luò)借貸和金融詐騙的陷阱。

4.2.2容易淡化大學(xué)生消費觀的主體性粉文化憑借數(shù)字傳播的助力日漸盛行，作為一種特殊的文化商品形態(tài)，必然以追逐經(jīng)濟效益為目標，粉絲經(jīng)濟的形成實際上就是架構(gòu)在粉絲消費上的營收運作模式。大學(xué)生是粉文化消費實踐的主體之一，面對消費誘惑極易迷失自我，放縱欲望，逐漸放棄主體反抗意識。例如現(xiàn)在的粉絲應(yīng)援活動，絕對化地迷信與追捧偶像，有些粉絲消費行為狂熱到甚至于傾己所有送別墅、買行星、認購月球表面等，一些年輕沖動的大學(xué)生受到鼓動不加分辨地效仿消費。當粉絲被市場化運作時，粉文化的社會教化功能就會被削弱，精神文化價值逐步消解，最終導(dǎo)致大學(xué)生自由全面成長的受阻，消費觀主體性最終被淡化[11]。

4.2.3容易將消費能力等同自我價值市場經(jīng)濟的繁榮和跨文化交流的發(fā)展，使得大學(xué)生的消費需求發(fā)生了由量到質(zhì)的跳躍。在西方消費主義文化的傳播影響下，享受型需求成為新的消費定位。有些大學(xué)生沒有從學(xué)習(xí)涵養(yǎng)上充實自我，卻把消費視為一種實現(xiàn)自我價值的方式，把消費能力作為衡量成功與否的唯一標準。大學(xué)生可以通過消費展示個性，表達自己的價值取向和文化認同，但將消費能力完全等同于自我價值的認知是極其荒謬的，消費行為失范只會使人的心靈空虛、思想矛盾。如現(xiàn)實生活中的剁手黨、網(wǎng)購狂、炫富狂等，對廣告?zhèn)髅絻?nèi)容缺乏判斷力與自制力，嚴重沉迷于不良消費的漩渦無法自拔，殊不知已發(fā)展成為一種心理疾病。

5應(yīng)對粉文化對大學(xué)生消費觀消極影響的幾點思考

大學(xué)生是國家的未來，為了科學(xué)塑造大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費觀，需要運用馬克思主義消費觀辯證地認識對其影響至深的粉文化。宏觀上立足國情，為文化消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造社會條件與氛圍；微觀上通過多方協(xié)同努力，針對大學(xué)生粉絲建立起一套科學(xué)有效的消費教育與引導(dǎo)機制。

5.1粉絲運營平臺應(yīng)追求互惠雙贏為了博眼球和追逐商業(yè)效益，一些網(wǎng)絡(luò)社交媒體在運營過程中缺乏對用戶的管理，對粉文化內(nèi)容審查不嚴，甚至縱容一些不實或違反社會道德的粉絲言論惡性傳播，嚴重誤導(dǎo)大學(xué)生形成健康的消費觀。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體運營商在開展粉絲營銷、追逐經(jīng)濟效益的過程中，也要追求“互惠雙贏”。可借鑒發(fā)達國家媒介文化優(yōu)化管理方面的經(jīng)驗，維護大學(xué)生粉絲群體的利益，堅守職業(yè)道德和社會操守，在合法合理的前提下服務(wù)社會，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化傳播機制，為粉文化的傳播和大學(xué)生消費營造一個積極、健康的網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境。

5.2高校自主傳播平臺應(yīng)成為粉文化引導(dǎo)的陣地高校可有針對性地開設(shè)相關(guān)專業(yè)教學(xué)課程、設(shè)置實踐活動環(huán)節(jié)，以培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費觀，促使大學(xué)生群體能夠正確解讀粉絲文化傳播倫理，了解粉絲文化生產(chǎn)過程中粉絲價值與消費產(chǎn)業(yè)的利益關(guān)系。此外，要增強大學(xué)生消費理財技能，提高理性消費意識。這方面可以充分發(fā)揮高校黨團組織與學(xué)生社團的積極帶頭作用，有效運用校園網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺進行粉文化的傳播與消費行為的正面引導(dǎo)。

5.3大學(xué)生應(yīng)提高個人媒介素養(yǎng)并學(xué)會理性化消費大學(xué)生在成長學(xué)習(xí)過程中需善加利用網(wǎng)絡(luò)傳媒工具，不斷提升自我文化認知與媒介素養(yǎng)，做一個理性的粉文化追隨者，清醒地認識粉文化的利弊，克服粉絲營銷帶來的非理性消費誘惑，并加強個人的認知學(xué)習(xí)和消費管理，建立適度消費原則。

5.4政府應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)文化消費市場的監(jiān)管目前，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化傳播與網(wǎng)絡(luò)消費的法律法規(guī)尚不夠健全，尤其是在保護青少年群體上，政府與相關(guān)機構(gòu)部門在立法與管控職能的發(fā)揮上力度不夠。數(shù)字社交媒體的快速發(fā)展，對青少年的文化信仰、消費觀念帶來了巨大的沖擊，已經(jīng)對現(xiàn)行的法律制度提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，如大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸的法律規(guī)制、對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的凈化與規(guī)范等。只有在立法和執(zhí)法工作上與時俱進，才能保證粉文化向正確的軌道傳播與發(fā)展，發(fā)揮其對大學(xué)生消費觀的積極影響。因此，政府職能部門迫切需要進一步加強立法管控，以切實有效地遏制不良粉文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，保護青少年消費者的權(quán)益。

5.5家庭教育應(yīng)發(fā)揮示范榜樣作用并適當干預(yù)我國大部分大學(xué)生已滿18歲，屬于法定成年人。但實際心理成熟度不高，社會歷練少，極易受粉文化的鼓動產(chǎn)生沖動消費，消費觀缺乏相對穩(wěn)定性。家庭作為教育的第一單位不應(yīng)在此時完全撤離，應(yīng)該發(fā)揮示范榜樣的作用。家長應(yīng)多關(guān)注大學(xué)生的消費心理和行為，配合學(xué)校對其給予合理的引導(dǎo)和建議，幫助大學(xué)生提高辨別能力，在踏入社會前完成獨立生活的學(xué)習(xí)鍛煉，對于負面的粉文化影響和非理性的消費觀適當進行干預(yù)與介入。

6結(jié)束語

當前，所謂“吸粉力”=“吸金力”，粉文化是創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+時代”消費價值的重要方式，對大學(xué)生這一龐大的粉絲消費群體更是影響至深，但總的來看利大于弊[12]。為了使粉文化與大學(xué)生消費觀二者實現(xiàn)和諧共進，必須從認識到行動上統(tǒng)一到精神上來，關(guān)注新時代文化消費的新變化、新價值，著力創(chuàng)造文化消費新的增長點，規(guī)范我國網(wǎng)絡(luò)消費文明，合理使用并參與數(shù)字社交媒介的粉絲營銷活動，引導(dǎo)大學(xué)生正確認識粉文化傳播，樹立綠色的“以人為本”的科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費觀。

作者：魏雪飛 單位：福建工程學(xué)院人文學(xué)院