安徽衛(wèi)視品牌傳播策略范文
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這個階段，由于省級衛(wèi)視整體呈現(xiàn)一種大一統(tǒng)的狀態(tài)，安徽衛(wèi)視從采用差異化編排以及打造特色化劇場開始，開始了自己最初的特色化資源的嘗試。并通過覆蓋、廣告服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來進一步保障電視劇帶來的收視效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應(yīng)。完成了自己早期的有價資源識別過程。這個階段，對電視劇資源稀缺性的表現(xiàn)，主要是通過電視劇播放數(shù)量體現(xiàn)出來的。比如說，《周末大放送》在當(dāng)時開創(chuàng)了全國唯一周末全天播放電視劇的先河，打破了當(dāng)時衛(wèi)視周末播放電視劇的固有方式。另外，有關(guān)電視劇方面的開發(fā)能力也出現(xiàn)端倪，如率先對全天各時段進行觀眾細(xì)分，打造特色劇場的精準(zhǔn)定位，這種策略后來也被認(rèn)作是一種正確的選擇。①從最早的“電視劇大賣場”的形象開始，安徽衛(wèi)視一直注重將其“劇”品牌注入觀眾心中，并且隨著劇戰(zhàn)略的逐步成熟，尋找合適時機將新的惠益和內(nèi)涵注入到品牌中，2008年，安徽衛(wèi)視進一步推出“劇行天下，愛傳萬家”的理念，大愛的精神注入安徽電視劇品牌，使其擁有了更豐富、更貼近人性，更易引起觀眾共鳴的普世內(nèi)涵。安徽衛(wèi)視電視劇品牌在安徽衛(wèi)視的精準(zhǔn)定位、優(yōu)選優(yōu)排、強勢推廣中凝聚了巨大的品牌價值，不但曾經(jīng)使安徽衛(wèi)視上升并穩(wěn)定在全國衛(wèi)視第二的高位，還一度將電視劇成功打造成為安徽衛(wèi)視的第二個臺標(biāo)，使安徽衛(wèi)視的電視劇品牌塑造成為業(yè)界的成功范本和經(jīng)典案例，從而形成頻道品牌核心競爭力，頻道品牌影響力得以凸顯與提升。
（1）電視劇營銷模式創(chuàng)新聚合頻道品牌價值。大劇營銷是安徽衛(wèi)視對電視劇廣告營銷的突破性嘗試，經(jīng)過幾年的運作，已經(jīng)成為安徽衛(wèi)視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗試成功拓展了電視劇產(chǎn)品的廣告價值，提升了客戶品牌的傳播效力，同時聚合了自身頻道品牌價值。安徽衛(wèi)視最早在升級衛(wèi)視中提出臺網(wǎng)聯(lián)合的傳播策略，2010年3月安徽衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，實現(xiàn)強強聯(lián)合，既增加了廣告主的投放力度，也為自身品牌增值。
（2）自制獨播劇提升頻道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的專屬性和排他性。安徽衛(wèi)視自身定位為“專業(yè)電視劇頻道”。將電視劇作為主導(dǎo)戰(zhàn)略。從2000年開始，安徽衛(wèi)視每年投資2．5到3個億購買獨播劇和電視劇。從2008年開始，安徽衛(wèi)視謀求從電視劇播放大臺向電視劇制作大臺轉(zhuǎn)變。契合安徽省級衛(wèi)視“專業(yè)電視劇頻道”的定位和從電視劇播放大臺向制作大臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其首部自制劇《幸福一定強》已經(jīng)開播。安徽省級衛(wèi)視的品牌形象藉此得以強化。品牌傳播長尾化操作便利，有效實現(xiàn)品牌聚合效應(yīng)。品牌傳播長尾化．是指將原來大規(guī)模制造、集中于強勢媒體的流行品牌商品，針對網(wǎng)絡(luò)重新聚合起來，而對實際分散的市場碎片，進行目標(biāo)分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品牌傳播的形態(tài)則呈一條漸漸拉長的長尾。即除了省級衛(wèi)視強勢播出電視劇外．也通過視頻網(wǎng)站、博客、播客、貼吧等媒介將電視劇的各類相關(guān)信息送達較為分散的網(wǎng)絡(luò)終端受眾。盡管分散的小眾需求個性化，甚至品牌傳播達到長尾末端的一對一。但是在同一品牌旗幟下，個性化的產(chǎn)品在共享品牌承諾與信譽的基礎(chǔ)上，又使品牌得到聚合性傳播。品牌符號重復(fù)再現(xiàn)，強化品牌感知度。自制獨播劇由省級衛(wèi)視與制作公司共同創(chuàng)作，省級衛(wèi)視必定將自身優(yōu)勢資源與外部資源有效融合。以使資源整合效用最大化，為打造自身品牌形象服務(wù)。品牌符號反復(fù)出現(xiàn)，能夠創(chuàng)造品牌的印象價值，強化受眾對省級衛(wèi)視品牌的感知度。消除短板效應(yīng)，提升省級衛(wèi)視整體品牌形象。自制獨播劇契合省級衛(wèi)視自身定位，制作靈活，成本較低．風(fēng)險較小，允許省級衛(wèi)視勻出資源填補省級衛(wèi)視發(fā)展的劣勢。消除短板效應(yīng)以提升省級衛(wèi)視整體品牌形象。
2安徽衛(wèi)視節(jié)目包裝注重視覺傳達的品牌傳播策略
電視媒體的經(jīng)營已經(jīng)步入品牌化時代，頻道上每一部電視劇、每一個欄目、每一位主持人，都是整個媒體品牌的有機構(gòu)成部分，影響著媒體品牌形象的塑造與傳播。臺標(biāo)是識別頻道形象的標(biāo)志和依據(jù)。臺標(biāo)是否容易識別記憶，是企業(yè)良好視覺形象的一部分。構(gòu)思巧妙、別具一格的臺標(biāo)可以強化電視制作的藝術(shù)感染力，可“加探公眾感知，讓品牌意識最大的發(fā)揮、推廣自應(yīng)用。同一頻道下有不同的欄目，不同的欄目和節(jié)目之同應(yīng)具有必要的呼應(yīng)，不能風(fēng)格不一。相互沖突，這樣不利于頻道的目傳和推廣。安徽衛(wèi)視的臺標(biāo)“黃山迎客粉的形象為載體進行抽象化。用迎客橙部種頑強，不畏懸崖峭壁，努力生長豹精神束體現(xiàn)安徽衛(wèi)視努力成長的狀態(tài)。在色彩上，安徽衛(wèi)視的臺標(biāo)“紅色為主。”頻道宣傳片對塑遺鞭道形象。提高頻道在觀眾心目中的地位有著重要的作用。宣傳片短小精黃是傳達電視頻道自身宗旨與觀念的窗口。對展示頻道內(nèi)在魅力具有顯著作用。安徽衛(wèi)視以電視劇為主，面對全國廣大觀眾。并以“沖出本省、走向全國”為目標(biāo)。所以安徽衛(wèi)視的宣傳片不同于央視的宣傳片的大氣磅礴，更多地以平民化的語言，溫馨的場景，普通的人物等。展示了安徽衛(wèi)視貼近群眾的關(guān)懷和劇行天下的理念。電視節(jié)目主持人是欄目的核心，是節(jié)目韻形象代言人。電視節(jié)目主持人除了語言方面要具備魅力．同時也要注意服飾也是一種傳播元素。是對主持人視覺形象的塑造。主持人的服飾除了要根據(jù)主持人的形象設(shè)計，還要和節(jié)目內(nèi)容相聯(lián)系。不同的節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)。主持人的服飾都要有所不同。安徽衛(wèi)視在《周日我最大》主持人服飾中也在試圖嘗試統(tǒng)一，改版前的主持人服飾并沒有形成一個亮點。在最近的一次節(jié)目改版中，可以發(fā)現(xiàn)不僅演播廳舞美經(jīng)過了重新設(shè)計而且主持人的服飾也變得更加具有觀賞性。精美的節(jié)目包裝是電視頻道的戰(zhàn)略之一。也是頻道的營銷手段之一，而且是令觀眾感受深刻的營銷手段之一。安徽衛(wèi)視的節(jié)目包裝設(shè)計較為完善，畫面整體感覺統(tǒng)一，但是色調(diào)選用紅色、褐色、金色。整體色調(diào)偏深，較沉悶，并沒有讓觀眾感受到溫馨的氣氛，無法感受到安徽衛(wèi)視。“愛傳萬家”的理念。但是，安徽衛(wèi)視的節(jié)目包裝正在逐步完善，并能在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問題并加以改進。
3安徽衛(wèi)視品牌傳播存在的問題及對策
在省級衛(wèi)視電視劇大發(fā)展的黃金時代，依靠聚焦電視劇戰(zhàn)略起家，原本積累了強大的資源掌控力、品牌凝聚力的安徽衛(wèi)視卻非但沒有順理成章更上層樓，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南衛(wèi)視仍保持首位，并于第2名差距懸殊，安徽衛(wèi)視卻已經(jīng)被江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視趕超并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，也與北京衛(wèi)視存在微弱差距。安徽衛(wèi)視品牌價值衰減與其品牌傳播效果不佳有關(guān)。
（1）安徽衛(wèi)視品牌傳播存在的問題。安徽衛(wèi)視電視劇品牌擁有優(yōu)異的品牌基礎(chǔ)，但是在品牌傳播的核心環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，也就是在優(yōu)質(zhì)新劇資源的爭奪取代舊劇戰(zhàn)時，各衛(wèi)視爭相采取跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，空前提高重視、大幅增加投入、迅速決策購買，而曾經(jīng)領(lǐng)先的安徽衛(wèi)視盡管穩(wěn)步推進，卻在省級衛(wèi)視電視劇大發(fā)展的背景下顯得緩慢、停滯幾近倒退。新劇爭奪戰(zhàn)中對資源掌控的相對缺乏使安徽衛(wèi)視電視劇產(chǎn)品的核心競爭力———電視劇資源的品質(zhì)成為品牌資產(chǎn)升值的短板。品牌的塑造也許需要經(jīng)過經(jīng)年的努力，但品牌一旦受損，品牌所有者則不但會失去獲得更多的新顧客機會，還可能不斷丟掉老主顧，以至于原來保有的市場領(lǐng)地被競爭對手取而代之。而更深層的危機還有：頹勢一旦形成，就很可能進入惡性循環(huán)通道，將很難被逆轉(zhuǎn)。安徽衛(wèi)視電視劇品牌的成熟期正在經(jīng)歷一個關(guān)鍵拐點，其收視率與排名正在雙雙進入緩慢下滑的通道，對安徽衛(wèi)視多年累積的電視劇品牌資源正在產(chǎn)生不可估量的深遠(yuǎn)影響。而造成這一切的主要原因在于，電視劇市場的產(chǎn)品構(gòu)成在安徽衛(wèi)視的領(lǐng)軍示范，及省級衛(wèi)視的集體躍進中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，新劇戰(zhàn)取代了舊劇戰(zhàn)，而安徽衛(wèi)視的常規(guī)發(fā)展在其他競爭衛(wèi)視的跨越式發(fā)展中式微，大劇缺席阻礙安徽衛(wèi)視持續(xù)提升品牌價值，影響其進一步向前發(fā)展，甚至保持其原有領(lǐng)先局面。②
（2）安徽衛(wèi)視品牌傳播對策。保持品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略相貼合。安徽衛(wèi)視電視劇品牌定位從“電視劇大賣場”到“劇行天下，愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”，不僅是品牌定位字面的變化，更意味著安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略的不斷深化、強化和優(yōu)化。從以上品牌定位的變化上可以看出，安徽衛(wèi)視在堅持電視劇發(fā)展戰(zhàn)略的同時，也在嘗試為品牌注入新的內(nèi)涵。大“愛”、“獨”播等概念逐漸從電視劇的主旋律中浮現(xiàn)出來，成為其間的和聲與亮點，為安徽衛(wèi)視的電視劇品牌增加了更多的層次與色彩。安徽衛(wèi)視如果想在電視劇市場的競爭中勝出，維護其電視劇品牌的感召力與影響力則必不可少，這也就意味著安徽衛(wèi)視電視劇的競爭戰(zhàn)略必須與其品牌定位相契合，在進行電視劇資源的整體布局時，盡量通過電視劇的選購、編播、推廣甚至策劃、制作等環(huán)節(jié)，充分傳播大“愛”的理念，體現(xiàn)“獨”播的特色；同時在電視劇戰(zhàn)略的具體落實中，不斷總結(jié)提煉在實踐中形成的新的品牌內(nèi)涵，為電視劇戰(zhàn)略的進一步發(fā)展尋找新的定位。從這個層面上來講，發(fā)展戰(zhàn)略與品牌定位二位一體，只有使二者相互結(jié)合與促進，才有利于安徽衛(wèi)視在電視劇的競爭中以鮮明的形象，堅定的步伐重返省級衛(wèi)視的前列。品牌整合營銷形成全方位形象傳播。提煉核心定位，安徽衛(wèi)視深諳頻道不是節(jié)目的拼盤，即使是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的大雜燴也不會有好的收視和評價。定位先行、定位明晰是媒體經(jīng)營中形成的共識。安徽衛(wèi)視電視劇愛的品牌可包容性極強。這意味著，搶占了電視劇內(nèi)容定位的安徽衛(wèi)視，有極大的空間舒張自己“愛”的價值主張，圍繞節(jié)目進行“愛”的主題營銷。愛的品牌形象有助于安徽衛(wèi)視實現(xiàn)對觀眾和廣告客戶的功能性利益與情感性利益的和諧統(tǒng)一，進一步成為親和的、大眾的、被普遍需要和認(rèn)可的主流媒體。可以說，安徽衛(wèi)視的定位無論從內(nèi)容還是觀眾的角度均為頻道找到了生存依據(jù)，為頻道的品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，更為品牌的發(fā)展確立了方向。塑造一種個性。頻道定位之后，就要求在個性塑造和形象包裝上來體現(xiàn)和強化頻道定位。頻道的整體包裝，其意義就在于與目標(biāo)觀眾建立良好的溝通，營造親和的氛圍，增強頻道的識別性。頻道的個性包裝是標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳片等視覺上或節(jié)目內(nèi)在風(fēng)格的統(tǒng)一。比如標(biāo)準(zhǔn)色上，安徽衛(wèi)視將藍(lán)色改成了紅色，主要是考慮到“愛”的品牌定位，因為紅色是溫暖色，能更好的表征和詮釋愛。③從“電視劇大賣場”到如今“劇行天下、愛傳萬家”，安徽衛(wèi)視不斷整合內(nèi)部優(yōu)勢資源，強化電視劇這一核心戰(zhàn)略定位，品牌形象得到不斷強化，為實現(xiàn)全方位的品牌整合營銷奠定了基礎(chǔ)。
作者：王慶呂艷單位：安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院
