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《干旱區(qū)資源與環(huán)境雜志》2016年第一期

旅游形象已經(jīng)成為提高旅游目的地知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。Kotler、Barich(1991)提出旅游感知形象是建立在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的利益、價(jià)值的預(yù)先假設(shè)基礎(chǔ)之上［1］;黎潔(1998)提出了旅游目的地初始印象、深入印象和實(shí)際印象等三個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略［2］;保繼剛、楚義芳(1999)認(rèn)為旅游決策行為受感知環(huán)境而非客觀環(huán)境差異的直接景響;Robert(2000)對(duì)旅游目的地積極的感知形象進(jìn)行分析，認(rèn)為只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者［4］;宋章海(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性;黃震方、李想(2002)從形象推廣組織、形象測(cè)量、形象載體與形象推廣整合等方面，總結(jié)出旅游目的地的形象推廣模式;程金龍(2006)分析了城市旅游形象評(píng)價(jià)主體與城市旅游形象賦予主體對(duì)旅游形象諸多層面上認(rèn)知的差距［7］;朱孔山(2007)構(gòu)建了由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營(yíng)銷體系;焦世泰(2011)構(gòu)建了河西走廊區(qū)域旅游形象，提出河西走廊區(qū)域旅游營(yíng)銷策劃思路;劉愛利、劉敏、姚長(zhǎng)宏(2012)從旅游地營(yíng)銷與旅游者認(rèn)知旅游地兩方面的對(duì)應(yīng)角度出發(fā)，構(gòu)建了旅游地形象營(yíng)銷的過程體系［10］;鄒波(2014)從SNS營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)旅游形象展開研究;陳巖英(2015)研究發(fā)現(xiàn)旅游者認(rèn)知的形象結(jié)構(gòu)維度主要包括旅游地產(chǎn)品要素形象、旅游地人員要素形象和旅游地宣傳要素形象。研究?jī)?nèi)容主要集中在游客感知、旅游形象的傳播方式與營(yíng)銷策略等方面，缺乏對(duì)游客感知與旅游形象營(yíng)銷的相互作用進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究。

1研究方法與設(shè)計(jì)

1．1呼倫貝爾旅游形象要素概況呼倫貝爾是內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游資源最富集的地區(qū)。屬大陸性氣候，冬季寒冷漫長(zhǎng)，夏季溫涼短促，適合開展夏季與冬季旅游。呼倫貝爾位于中俄蒙三國的交界地帶，有滿洲里鐵路口岸、滿洲里公路口岸、滿洲里航空口岸、海拉爾東山機(jī)場(chǎng)航空口岸、黑山頭口岸、阿日哈沙特口岸、室韋口岸、額布都格口岸等8個(gè)口岸對(duì)蒙古國和俄羅斯開放，擁有全國面積最大、唯一被列為草原旅游重點(diǎn)開發(fā)區(qū)的呼倫貝爾大草原和我國保護(hù)最為完整、面積最大的"亞洲第一濕地"根河濕地。全市森林覆蓋率為49%，野生動(dòng)植物資源異常豐富。境內(nèi)生活著漢、蒙古、回、滿、朝鮮、達(dá)斡爾、俄羅斯、白、黎、錫伯、維吾爾、壯、鄂溫克、鄂倫春等32個(gè)少數(shù)民族［22］，人類活動(dòng)歷史悠久，留下了豐富的歷史遺跡。現(xiàn)有國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目17項(xiàng)、內(nèi)蒙古自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目77項(xiàng)、呼倫貝爾市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目125項(xiàng)，民俗文化旅游資源特色與魅力明顯。《2005－2020內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，將草原生態(tài)、森林生態(tài)、濕地生態(tài)三種生態(tài)旅游產(chǎn)品確定為呼倫貝爾旅游業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)［23］。

1．2問卷設(shè)計(jì)呼倫貝爾市旅游意象調(diào)查問卷主要分為三部分。第一部分為調(diào)查目的。主要是讓被調(diào)查游客了解其感知形象對(duì)呼倫貝爾旅游發(fā)展的重要性，從而能如實(shí)填寫調(diào)查問卷。第二部分為被調(diào)查游客的基本特征。包括被調(diào)查游客的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入(學(xué)生參考月消費(fèi))、家庭人口等六個(gè)方面的基本信息;第三部分是關(guān)于游客對(duì)呼倫貝爾旅游意象的感知。以是否重游、旅游形象傳播方式、傳播方式的可信度、停留時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、期望價(jià)值以及對(duì)旅游體驗(yàn)形象的評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面為調(diào)查指標(biāo)，目的是了解游客在呼倫貝爾旅游形象認(rèn)知過程中各個(gè)階段心理感知的變化。第四部分是開放式問句。是關(guān)于游客是否愿意給呼倫貝爾作宣傳以及就呼倫貝爾旅游業(yè)發(fā)展提出建議，主要用于解釋統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果及提出建議時(shí)的參考。

1．3數(shù)據(jù)采集問卷調(diào)查工作于2014年6月26日至8月31日進(jìn)行，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1059份，回收率為88．3%。在數(shù)據(jù)錄入過程中，剔除缺項(xiàng)問卷與無效問卷之后，得到有效問卷983份，有效回收率為81．9%，符合統(tǒng)計(jì)要求。文中關(guān)于呼倫貝爾旅游意象調(diào)查分析與相關(guān)數(shù)據(jù)都來源于回收的983份有效問卷。

2模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析

2．1游客感知－旅游形象營(yíng)銷模型構(gòu)建旅游形象營(yíng)銷是指目的地運(yùn)用各種營(yíng)銷手段與客源市場(chǎng)進(jìn)行溝通，打造某種或多種主題利益，吸引游客前來旅游。而能否有效地吸引游客前往目的地旅游，主要取決于游客對(duì)目的地旅游形象的感知。游客在購買決策、游覽體驗(yàn)過程中對(duì)目的地旅游形象的感知會(huì)出現(xiàn)5次不同程度的偏差。偏差1:意向旅游形象與決策旅游形象之間的偏差。意向旅游形象的產(chǎn)生源于游客的模糊需求，即想去旅游，具體去哪兒不確定。決策旅游形象是游客在收集信息過程中形成的對(duì)目的地較清晰的旅游形象，是影響旅游購買決策的重要因素。偏差2:決策旅游形象與目的地傳遞的旅游形象之間的偏差。即目的地傳遞的規(guī)范旅游形象與游客購買決策時(shí)感知的旅游形象之間的差距。如果規(guī)范旅游形象與購買決策旅游形象相符或偏差較小，則有利于促進(jìn)游客做出購買行為。偏差3:決策旅游形象與期望旅游形象之間的偏差。游客做出購買決策之后，通常會(huì)對(duì)目的地的旅游形象抱有較高期望。因此，期望旅游形象往往會(huì)高于決策旅游形象。偏差4:期望旅游形象與體驗(yàn)旅游形象之間的偏差。即游客在目的地所期望獲得的旅游形象價(jià)值與實(shí)際所獲得的旅游形象價(jià)值之間的差距。如果游客所獲得的體驗(yàn)旅游形象價(jià)值高于預(yù)期旅游形象的價(jià)值，偏差為目的地旅游形象的營(yíng)銷帶來積極影響;反之，則帶來消極影響。偏差5:體驗(yàn)旅游形象與改善修正后的旅游形象之間的偏差。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、游客反饋，目的地旅游形象營(yíng)銷部門對(duì)傳遞的旅游形象進(jìn)行改善修正，使旅游形象更符合游客的需求。為了清晰地展示5種偏差的形成原因及與旅游形象營(yíng)銷之間的關(guān)系，構(gòu)建了游客感知－目的地旅游形象營(yíng)銷的關(guān)系模型(圖1)，嘗試就游客感知與目的地旅游形象營(yíng)銷的相互作用進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究。模型的左半部分是游客對(duì)目的地旅游形象的認(rèn)知過程，包括了意向旅游形象、決策旅游形象、期望旅游形象、體驗(yàn)旅游形象四個(gè)階段。體現(xiàn)出游客對(duì)目的地旅游形象的感知受旅游動(dòng)機(jī)、游客偏好、以及目的地旅游形象信息傳遞、旅游服務(wù)等各種因素的影響。右半部分為目的地旅游形象營(yíng)銷的流程，反映了影響目的地規(guī)范旅游形象的主要因素是市場(chǎng)需求和旅游形象定位，指出進(jìn)行旅游形象營(yíng)銷要重點(diǎn)關(guān)注旅游形象的規(guī)范、旅游形象的傳遞、游客旅游形象的體驗(yàn)、旅游形象的改善修正等四個(gè)節(jié)點(diǎn)。

2．2數(shù)據(jù)分析

2．2．1游客樣本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征從983份有效問卷中獲取到游客樣本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面的相關(guān)數(shù)據(jù)(表1)。在本次調(diào)查的樣本中，男性、女性游客分別占樣本總數(shù)的56．2%、43．8%，男性游客稍高于女性游客。年齡結(jié)構(gòu)上以中青年為主，25到60歲之間的游客所占比例最多，為61．2%。文化程度中等偏高，以大學(xué)、研究生為主，大學(xué)所占比例為37．5%，研究生所占比例為41．2%。職業(yè)方面以行政事業(yè)人員、經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)人員、職員為主，所占比例分別為22．8%、10．1%、19．6%、14．2%。由于在暑假進(jìn)行調(diào)查，所以學(xué)生所占比例較高，為18．3%。被調(diào)查者家庭形式以三口之家為主，經(jīng)濟(jì)收入總體水平為中等，月收入3001－5000元的占總樣本數(shù)的40．6%。以上數(shù)據(jù)表明樣本具有廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，符合隨機(jī)抽樣調(diào)查原則，為動(dòng)態(tài)研究游客感知與呼倫貝爾旅游形象營(yíng)銷的相互作用提供了可靠保障。

2．2．2游客獲取信息途徑及其可信度分析根據(jù)游客獲取旅游信息的來源，將呼倫貝爾旅游信息的傳播途徑分為親朋好友推薦、旅行社宣傳、商業(yè)性廣告、新聞、旅游網(wǎng)站、其他等六類。圖2反映了游客在旅游形象感知階段獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑及各途徑的可信度。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，41．7%的游客是通過親朋好友的推薦選擇呼倫貝爾作為旅游目的地的，20%的游客通過旅行社的宣傳資料了解呼倫貝爾，13．3%的游客通過電視、報(bào)紙、旅游雜志等商業(yè)性廣告獲得呼倫貝爾旅游的相關(guān)信息，8．3%的游客通過新聞報(bào)道知道呼倫貝爾，1．7%的游客通過電子媒介搜索旅游網(wǎng)站獲得呼倫貝爾的旅游信息，15%的游客是通過影視節(jié)目、文學(xué)作品、歌曲等其他渠道對(duì)呼倫貝爾旅游有所了解。上述途徑中:親朋好友的口碑在呼倫貝爾旅游形象營(yíng)銷中具有最重要的影響力;旅行社的宣傳、商業(yè)性的廣告、新聞報(bào)道等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍具有一定的作用;旅游網(wǎng)站作為一種新興的營(yíng)銷渠道，應(yīng)加以充分利用。旅游網(wǎng)站利用率過低，一是由于調(diào)查樣本中老年人所占比例大有關(guān)系，年紀(jì)大的人更愿意選擇紙質(zhì)文獻(xiàn)、電視等更簡(jiǎn)單的大眾傳播媒介來查詢旅游信息，二是因?yàn)楹魝愗悹柟俜铰糜尉W(wǎng)站信息體系不健全，有效信息太少。從傳播途徑可信度的數(shù)值來看，親朋好友推薦、新聞、旅行社的宣傳、商業(yè)性的廣告、旅游網(wǎng)站、其他途徑等所占比例分別為74．4%、16．7%、1．3%、1．3%、2．6%、3．8%。由此可見，游客對(duì)親朋好友推薦、新聞?shì)^為信任，對(duì)旅行社宣傳、商業(yè)性廣告、旅游網(wǎng)站、其他等四類傳播途徑的信任度偏低。親朋好友推薦彼此之間有信任基礎(chǔ)，傳遞的旅游信息目的性、針對(duì)性強(qiáng)，游客從情感上更易于接受。新聞對(duì)旅游信息的傳播具有權(quán)威性和公信性，因此可信度明顯高于其他途徑。旅行社宣傳、商業(yè)性廣告、旅游網(wǎng)站等途徑的低信任度可能是由于傳遞的旅游信息重復(fù)率高、真實(shí)性差、利用價(jià)值不高所造成的。

2．2．3游客對(duì)呼倫貝爾旅游形象的聯(lián)想描述游客根據(jù)自己的直觀感受，各用3個(gè)詞分別描述來呼倫貝爾游覽之前與游覽之后的呼倫貝爾旅游意象。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析。該項(xiàng)描述共出現(xiàn)了2439個(gè)詞，游客游覽前后對(duì)呼倫貝爾旅游形象的直觀感受基本相同。游覽前描述的詞主要為"草原"、"湖泊"、"國界"、"文化"、"濕地"、"氣候、"森林""等，所占比例分別為94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游覽后描述的詞主要為"草原"、"氣候"、"敖魯古雅"、"森林"、"濕地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分別是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。絕大多數(shù)游客游覽前后都將呼倫貝爾旅游形象描述為"草原"，這與呼倫貝爾旅游形象營(yíng)銷中將"呼倫貝爾大草原"作為最核心的形象元素是高度相符的。相比游覽前而言，游客游覽后的認(rèn)識(shí)就更為具體，表現(xiàn)最為顯著的詞如"避暑勝地""敖魯古雅"、"馴鹿"等。同時(shí)，對(duì)呼倫貝爾旅游形象描述的負(fù)面詞也占有一定比例，集中表現(xiàn)為"膩味"、"項(xiàng)目雷同"、"交通不便"、"蚊蟲多"、"設(shè)施不全"等。主要是草原景觀比較單調(diào)、可參與的項(xiàng)目只有騎馬射箭、景點(diǎn)與景點(diǎn)之間行程較遠(yuǎn)、路途中沒有服務(wù)區(qū)等因素所造成的。

2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游覽體驗(yàn)之后，游客對(duì)目的地旅游形象的感知與認(rèn)可程度。只有具有高度認(rèn)可度的游客，才會(huì)具有目的地旅游品牌傳播和推廣的作用。對(duì)游客進(jìn)行情感傾向性分析，既能更直觀有效地了解到游客對(duì)目的地旅游形象的認(rèn)可程度，又能使目的地的旅游形象營(yíng)銷更具針對(duì)性和高效率性，有利于其他游客的旅游選擇。采用李克特五級(jí)法，以滿意程度為指標(biāo)來測(cè)量游客對(duì)呼倫貝爾旅游形象的整體情感評(píng)價(jià)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占樣本比例分別為17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。絕大部分游客對(duì)呼倫貝爾旅游形象整體感覺的情感評(píng)價(jià)是介于好與一般之間，只有31．7%的游客選擇再來呼倫貝爾旅游，表明游客在呼倫貝爾游覽中所獲得的"體驗(yàn)旅游形象"價(jià)值低于"期望旅游形象"價(jià)值。同時(shí)，41．2%的游客愿意向朋友推薦呼倫貝爾，27．2%的游客要對(duì)呼倫貝爾做正面的宣傳，14．6%的游客準(zhǔn)備對(duì)呼倫貝爾做負(fù)面的宣傳，7．3%的游客決定向有關(guān)部門投訴，9．7%的游客打算什么都不做。游客認(rèn)可度一般、消極情緒表現(xiàn)明顯的主要原因是因?yàn)橛慰驼J(rèn)為呼倫貝爾旅游景點(diǎn)門票貴、食宿價(jià)格高、個(gè)別導(dǎo)游素質(zhì)低、管理不規(guī)范等所形成的。

3討論

呼倫貝爾實(shí)證研究結(jié)果表明:旅游形象營(yíng)銷與游客感知是相互作用的動(dòng)態(tài)過程。即目的地旅游形象信息的傳遞渠道與可信任度、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等影響著游客的感知，而游客的感知又會(huì)促進(jìn)目的地旅游形象營(yíng)銷信息傳遞渠道的優(yōu)化選擇、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與旅游服務(wù)的提升。游客獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑單一、可信度過度集中，表明旅游形象營(yíng)銷渠道過窄、傳遞的信息與游客需求的信息不對(duì)稱。呼倫貝爾進(jìn)行旅游形象營(yíng)銷既要充分利用已有的良好口碑，又要提高其他傳播途徑的有效性。建立智慧旅游信息系統(tǒng)，根據(jù)游客的需求特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的針對(duì)性傳遞，有利于呼倫貝爾從眾多的旅游目的地中脫穎而出，促使游客做出購買決策。傳遞的旅游形象營(yíng)銷信息要適時(shí)真實(shí)可信，不可做夸大宣傳，避免游客對(duì)呼倫貝爾旅游形象產(chǎn)生過高的期望。游客重游意愿不強(qiáng)，就是因?yàn)槁糜位A(chǔ)設(shè)施不全、旅游產(chǎn)品單一、景區(qū)可進(jìn)入性差等多種原因，導(dǎo)致游客游覽中的所獲得的旅游形象價(jià)值低于其所期望獲得的價(jià)值，最終做出了一般評(píng)價(jià)。可通過提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和真誠服務(wù)，提升游客的體驗(yàn)旅游形象價(jià)值，增加游客對(duì)呼倫貝爾旅游形象的認(rèn)可度，使其產(chǎn)生重游意愿和給呼倫貝爾做積極宣傳。在呼倫貝爾旅游形象營(yíng)銷具體實(shí)施過程中，營(yíng)銷管理部門應(yīng)在充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征及旅游偏好的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行反饋跟蹤，及時(shí)了解游客感知的變化，動(dòng)態(tài)地規(guī)范呼倫貝爾旅游形象，使規(guī)范旅游形象與游客感知旅游形象保持高度一致。文中就旅游形象營(yíng)銷與游客感知的相互作用提出了自己的看法。但由于可參考的文獻(xiàn)有限，加之研究周期較短，提出的建議還存在一定的局限性，相關(guān)結(jié)果還有待于進(jìn)一步的完善和實(shí)踐檢驗(yàn)。首先，本次問卷的設(shè)計(jì)只是對(duì)旅游形象營(yíng)銷的受眾(游客)做了調(diào)查。如果也對(duì)旅游形象營(yíng)銷主體(營(yíng)銷管理部門、營(yíng)銷人員)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果將更具有說服力。其次，問卷調(diào)查周期短。只是在2014年的旅游旺季進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，如果能連續(xù)三年進(jìn)行調(diào)查，則游客感知變化與呼倫貝爾旅游形象營(yíng)銷趨勢(shì)的預(yù)測(cè)將會(huì)更準(zhǔn)確，塑造出的呼倫貝爾旅游形象與游客感知的旅游形象會(huì)更吻合。在將來的研究中，應(yīng)完善問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)和延長(zhǎng)研究周期。

4結(jié)論

綜合上述分析，可以了解到呼倫貝爾傳遞的規(guī)范旅游形象與游客感知的旅游形象之間存在一定的偏差。因此，旅游形象營(yíng)銷部門目前迫切需要解決的問題就是利用已有的"草原"品牌旅游形象，根據(jù)游客的需求改善修正呼倫貝爾旅游形象，打造出"草原+避暑+文化"的多樣性旅游形象，以期滿足各類游客群體不斷變化的需求。同時(shí)，采用多層次、立體化、智慧化的營(yíng)銷信息傳播途徑，加大旅游形象宣傳力度，縮小旅游形象營(yíng)銷過程中四個(gè)節(jié)點(diǎn)的偏差，保證呼倫貝爾旅游形象營(yíng)銷的適應(yīng)性和針對(duì)性。

作者：蔣玉華 單位：呼倫貝爾學(xué)院旅游管理與地理科學(xué)學(xué)院