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摘要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，各銀行開發(fā)了電子銀行業(yè)務(wù)，為銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了便利。但電子銀行業(yè)務(wù)面臨電子銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)缺乏穩(wěn)定性和安全性、缺乏具有專業(yè)素質(zhì)的人才、電子替代率低、營銷方式不合理等問題，針對這些問題應(yīng)該加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性、加大對復(fù)合型專業(yè)人才的培訓(xùn)、提高電子替代率、轉(zhuǎn)變不合理的營銷方式，使電子銀行業(yè)務(wù)更加完善、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子銀行；電子替代率；營銷模式

一、電子銀行業(yè)務(wù)的相關(guān)理論

（一）電子銀行的定義把電子銀行界定為各銀行利用可以利用的一切電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)開展與銀行業(yè)有關(guān)的一切活動。而后者頒布的《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》中,把電子銀行業(yè)務(wù)界定為建立在電子商務(wù)平臺和銀行支付系統(tǒng)之上的一種新興服務(wù)系統(tǒng)。

（二）電子銀行業(yè)務(wù)的主要特點(diǎn)1.電子銀行業(yè)務(wù)的開展以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)辦理也使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但只在限定環(huán)境下使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),被當(dāng)作銀行內(nèi)部之間傳輸數(shù)據(jù)的工具。而電子銀行業(yè)務(wù)則通過連接公用網(wǎng)絡(luò)作為交易的平臺。[1]2.辦理業(yè)務(wù)的成本降低、效率提高、私密性較好、靈活性較強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行柜臺交易相比，降低服務(wù)成本也提高了工作效率；電子銀行讓客戶自己操作辦理業(yè)務(wù)，提高了客戶的私密性；且用戶可以從任意一種終端設(shè)備商選擇所需產(chǎn)品，交易時間、過程由自己掌控。3.電子銀行業(yè)務(wù)提供“AAA”式的離柜金融服務(wù)電子銀行業(yè)務(wù)為用戶24小時不間斷的離柜金融服務(wù)。只要有網(wǎng)絡(luò)與通訊設(shè)備的地方,客戶無論在何時、何地、以何種方式享受全天候的金融服務(wù)。4.電子銀行的技術(shù)安全風(fēng)險較高電子銀行業(yè)務(wù)是以計算機(jī)軟件技術(shù)和通信技術(shù)在金融領(lǐng)域綜合應(yīng)用為基礎(chǔ)的，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和軟件技術(shù)有非常高的要求。電子銀行業(yè)務(wù)時刻對所有自動化服務(wù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)交易過程進(jìn)行監(jiān)管，隨時監(jiān)督防止黑客的入侵。5.電子銀行能為客戶量身定制個性化服務(wù)電子銀行利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺將各類業(yè)務(wù)進(jìn)行重新優(yōu)化組合，按照客戶的個人情況和獲取的信息，打造適合客戶的不同產(chǎn)品和個性化服務(wù)。同時，客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的要求逐步提升，從簡單支付手段，到理財產(chǎn)品購買等多層次、多種類需求增多，這使電子銀行業(yè)務(wù)更加完善產(chǎn)品多樣化和個性化，切實滿足用戶的需求。[2]筆者建立在電子銀行理論的基礎(chǔ)上通過對某銀行的電子銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行實地調(diào)查，針對該銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題提出可行性的對策。為電子銀行的發(fā)展提供科學(xué)合理的理論依據(jù)和實踐基礎(chǔ)。

二、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

（一）電子銀行業(yè)務(wù)的系統(tǒng)缺乏穩(wěn)定性和安全性電子銀行的系統(tǒng)需要接入互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)務(wù)的各種終端，而這增加了電子銀行的風(fēng)險。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“使用傳統(tǒng)支付”和“用戶擔(dān)心不安全”的比例分別為52%和56%，用戶對手機(jī)銀行的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。有21%和17%的的用戶表示業(yè)務(wù)不多，沒必要開通手機(jī)銀行，且依賴一種電子銀行渠道，還有18%的用戶習(xí)慣去網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，這說明用戶對電子銀行業(yè)務(wù)缺乏興趣。10%和7%的用戶因手機(jī)銀行功能和手機(jī)銀行理財產(chǎn)品少而不開通手機(jī)銀行，還有10%的用戶想開通，卻一直沒開通，說明電子銀行業(yè)的專業(yè)人才的培訓(xùn)不到位，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。據(jù)2018年電子銀行調(diào)查報告顯示，29.6%用戶因為擔(dān)心安全問題而不開通電子銀行業(yè)務(wù)，49.7%手機(jī)銀行用戶希望手機(jī)銀行如支付寶和微信錢包一樣方便快捷，44.6%用戶希望將手機(jī)銀行像網(wǎng)上銀行一樣安全。

（二）缺乏具有專業(yè)素質(zhì)的人才隨著電子銀行業(yè)的激烈競爭，銀行對優(yōu)秀綜合型專業(yè)人才的需求增加。然而銀行的員工結(jié)構(gòu)老齡化比較嚴(yán)重，外聘回來的員工雖具備豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗知識，但年齡較大，對電子銀行業(yè)務(wù)的操作和擴(kuò)展能力有限。例如某銀行有1.2萬員工，其中電子銀行專業(yè)人員數(shù)量為比不超過10%，高素質(zhì)高學(xué)歷復(fù)合人才僅為5%，不利于電子銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。而且，該行在每年校園招聘上，對學(xué)歷要求不規(guī)范，目標(biāo)性不強(qiáng)，本科為80%，研究生為15%，其他社會人員為5%，大部分專業(yè)僅限于經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、計算機(jī)等專業(yè)，缺少對綜合型和實際經(jīng)驗人才的招聘與返聘。且在篩選簡歷時不夠仔細(xì)，不能準(zhǔn)確地篩選和區(qū)分綜合性人才。

（三）電子銀行的替代率相對較低自開辦電子銀行業(yè)務(wù)以來，存在許多零散的小額客戶不愿使用自動柜員機(jī)和電子銀行，而選擇排隊到柜臺存取款或者購買理財產(chǎn)品，造成巨大的柜面業(yè)務(wù)壓力，嚴(yán)重降低了電子銀行辦理業(yè)務(wù)的效率。2016年，個人網(wǎng)上銀行用戶比例占46%，手機(jī)銀行用戶比例為42%；微信銀行用戶比例占28%，電話銀行用戶比例占23%。個人手機(jī)銀行同比增長30%，微信銀行同比增長56%，說明移動渠道用戶繼續(xù)快速增長。但第三方支付依然比電子銀行的使用率高，與第三方支付相比電子銀行渠道的使用率還是偏低，進(jìn)一步說明電子銀行業(yè)務(wù)的電子替代率較低。以該銀行微信銀行為例，微信銀行功能以查詢類為主，如借記卡、信用卡的明細(xì)賬單查詢、黃金價格等金融信息查詢，[3]而其他銀行卻在網(wǎng)上服務(wù)的種類、用途和顧客滿意度方面下足了功夫，例如：通過微信銀行辦卡、貸款、購匯或轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，還可購買無門檻理財產(chǎn)品“朝朝盈”，還有部分銀行的微信銀行除滿足客戶賬戶查詢、咨詢等需求外，還利用手機(jī)定位功能推出了無卡取款、手機(jī)充值等多種金融服務(wù)。相比之下，該銀行的電子銀行的電子替代率相對較低。

（四）營銷方式不合理調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該銀行的營銷人員占20%—30%，柜員占比70%—80%。傳統(tǒng)的一線的營銷工作人員，只是單純想要完成每天分配的任務(wù)量而進(jìn)行營銷推廣，沒有去認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查、了解、分析客戶的需求，完成任務(wù)后沒有第一時間對客戶進(jìn)行回訪和維護(hù)。2018年個人網(wǎng)銀客戶激活率為43%，其中有近6成是無效客戶；手機(jī)銀行客戶激活率達(dá)到15%，但無效客戶數(shù)更是達(dá)到85%，營銷資源的浪費(fèi)可謂相當(dāng)嚴(yán)重。[4]所以，導(dǎo)致該銀行電子銀行的客戶數(shù)量激增，但有效客戶較少，睡眠客戶較多。該行的營銷方式不夠靈活，單靠人員去銷售，而且對現(xiàn)今流行的微博、微信等新興媒體渠道應(yīng)用力度不夠，公眾號主要用于銀行信息的，缺乏和客戶的互動溝通，傳統(tǒng)營銷渠道效率低、對客戶吸引力較小，且針對性不強(qiáng)，難實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。[5]

三、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

（一）加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性一方面，要設(shè)立兩道防火墻，第一道設(shè)置在電子銀行內(nèi)部服務(wù)器與外部開放的互聯(lián)網(wǎng)之間，來保護(hù)內(nèi)部服務(wù)器不被入侵。第二道設(shè)置在門戶網(wǎng)站與內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)之間，防護(hù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定安全。從而保護(hù)客戶的個人信息，防止不法分子竊取用戶信息；而且電子銀行要加強(qiáng)對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)自動柜員機(jī)的安全管理，對攝像頭的安置實施不間斷監(jiān)控，防止用戶在輸入密碼時發(fā)生密碼被盜現(xiàn)象；而在另一方面，為了保證用戶的使用安全和資金保密度方面下工夫，電子銀行應(yīng)該運(yùn)用在云端的客戶數(shù)據(jù)來分析和確認(rèn)客戶的真實身份，還應(yīng)利用手機(jī)通訊卡的自我保護(hù)功能來提高整個用戶的安全體驗，優(yōu)化密碼器、U盾等安全工具，也可以采用現(xiàn)在的聲音認(rèn)證方式，或者先進(jìn)的人臉識別認(rèn)證，進(jìn)一步提高電子銀行交易安全性和便捷性。使得客戶提高對電子銀行系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性的信心。

（二）加大對復(fù)合型專業(yè)人才的培訓(xùn)一是要加強(qiáng)綜合性優(yōu)秀人才的引進(jìn)與培訓(xùn)，引進(jìn)國際優(yōu)秀人才、社會招募、高校招聘等多渠道同時進(jìn)行，建設(shè)國際化、現(xiàn)代化化以及年輕化的專業(yè)團(tuán)隊，并且擴(kuò)充不同層次、全方位的復(fù)合型人才。[6]二是提高電子銀行專業(yè)人才的薪資水平并提供相應(yīng)的福利待遇，増加對專業(yè)人才的吸引力，需要建立切合實際、公平公正的晉升渠道，提供更多發(fā)展機(jī)會；三是通過輪崗實習(xí)決定與電子銀行業(yè)務(wù)部各崗位相匹配的優(yōu)秀人才，為新入員工制定科學(xué)合理的培訓(xùn)計劃，并聘請專業(yè)教師進(jìn)行金融、計算機(jī)、營銷等全方位的授課，提高知識儲備和實際操作能力。四是要加大與各個高校、專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作力度，建立優(yōu)秀人才實踐基地，促進(jìn)高校和銀行的共同進(jìn)步。

（三）提高電子替代率1.在產(chǎn)品研發(fā)方面，應(yīng)先組建研發(fā)團(tuán)隊和市場調(diào)查小分隊，負(fù)責(zé)做好市場需求調(diào)查，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總并附上分析報告，供研發(fā)人員參考，隨后按照多數(shù)客戶的需求意向，開發(fā)操作簡單適合客戶需求的有自身特色的產(chǎn)品，可以建立產(chǎn)品試驗中心，讓用戶親身了解體驗產(chǎn)品，尤其是讓那些零散的小額用戶體驗電子銀行產(chǎn)品然，后根據(jù)用戶的反饋?zhàn)鞒龈倪M(jìn)和完善，使更加貼近、方便人們的生活。2.利用流行熱門的影視APP、游戲APP，微博微信等以微電影或者創(chuàng)意廣告來向用戶介紹電子銀行產(chǎn)品的亮點(diǎn)和特殊之處，抓住客戶的好奇心，用客戶喜歡的方式來展現(xiàn)和營銷他們的產(chǎn)品，以此來刺激客戶的購買欲望，從而擴(kuò)大他們產(chǎn)品的銷路。3.擴(kuò)大他們的服務(wù)領(lǐng)域，與那些大眾常用的支付社交軟件進(jìn)行合作和綁定，以此來豐富交互界面，提升功能便捷性，不斷對手機(jī)銀行功能進(jìn)行升級完善和創(chuàng)新，讓越來越多用戶的認(rèn)可。比如：支付寶，現(xiàn)在使用支付寶支付的用戶比使用電子銀行的用戶多，所以要利用第三方品牌和口碑，從而增加客戶基數(shù)，提高電子銀行服務(wù)的認(rèn)可度。

（四）轉(zhuǎn)變不合理營銷方式1.讓利營銷：應(yīng)根據(jù)用戶的年齡結(jié)構(gòu)、收入比例、學(xué)歷范圍，服務(wù)偏好需求方面做好精細(xì)劃分。可以根據(jù)客戶的不同需求為客戶提供專業(yè)、及時、快捷的金融服務(wù)，同時，可以借鑒其他銀行的營銷方式，采取一些激勵措施，讓利給客戶。還可以建立客戶服務(wù)體驗中心，讓客戶模擬開通電子銀行業(yè)務(wù)，手把手的指導(dǎo)操作流程，令客戶可以真正的感受到銀行電子服務(wù)的便捷，增強(qiáng)客戶對其的滿意程度。2.員工創(chuàng)新營銷方式：可以聘請專業(yè)的營銷老師，定期培訓(xùn)營銷人員如何進(jìn)行有效營銷，而且好可以每周進(jìn)行一次員工營銷頭腦風(fēng)暴，開拓思維，集思廣益；還可以模擬營銷過程，讓員工積極參與其中，創(chuàng)新營銷模式。通過建立績效與多勞多得的考核原則，通過加大對有效業(yè)務(wù)辦理的獎勵機(jī)制，提高營銷員工的思想；提高員工積極性，嚴(yán)格做到“簽約一戶、激活一戶、使用一戶”，確保有效客戶的開通，實現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量的有效提升。3.有效利用熱門媒體營銷。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，微信用戶規(guī)模和使用量很大，按騰訊后臺統(tǒng)計，當(dāng)前每天登陸微信的人數(shù)接近13個億，而微信作為現(xiàn)代人最重要的社交軟件他的吸引力完全可以讓使用者每天在這個軟件上停留五個小時以上，所以應(yīng)該扭轉(zhuǎn)過去的傳統(tǒng)營銷方式，利用微信、微博、熱門網(wǎng)站等公眾號的流行傳播媒介，趁機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強(qiáng)與用戶的彼此交流，進(jìn)而增強(qiáng)電子銀行的廣泛接受度和認(rèn)可度，實現(xiàn)地區(qū)間電子銀行業(yè)務(wù)的使用與普及。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李青.中國農(nóng)業(yè)銀行寧夏分行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[D].銀川：寧夏大學(xué)，2012.

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[4]劉帥妹.中國工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展研究[D].安徽：安徽大學(xué)，2016.

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[6]吳星陽，朱捷卡.基于用戶體驗的電子銀行產(chǎn)品策略思考[J].杭州金融研修學(xué)院學(xué)報,2015年，（01）.

作者：楊宇 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)