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市場經濟繁榮的今天，市場競爭越來越殘酷，顧客要求越來越苛刻，技術擴散和轉移的速度也越來越快，這兩種因素使得產品生命周期越來越短。為了在不長的產品生命周期內獲得足夠的利潤，企業(yè)之間采取各種方法奪取市場。在一系列的價格戰(zhàn)之后，大家開始認識到只有提供個性化的產品和服務，把產品和服務的差異體現(xiàn)到極限，并通過大規(guī)模定制營銷制造差異化吸引顧客，從而避免與其他企業(yè)的過度競爭，減少價格戰(zhàn)的影響。同時，可以依靠大規(guī)模定制營銷構筑企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在激烈的競爭中處于優(yōu)勢。

一、大規(guī)模定制營銷的內涵及特點

（一）大規(guī)模定制營銷的內涵。大規(guī)模定制營銷是基于大規(guī)模定制生產的同時又滿足顧客個性化需求而展開相應的一系列營銷活動。大規(guī)模定制營銷是大規(guī)模定制生產和定制營銷的完美結合。大規(guī)模定制生產是將一種大批量生產與滿足顧客個性化需要相結合的現(xiàn)代化生產方式，能夠生產出符合顧客要求共性的標準件，并根據(jù)顧客不同的個性需求靈活地加以改造、組裝，然后形成令顧客完全滿意的產品。大規(guī)模定制生產像一場靜悄悄的革命正在改變著世界現(xiàn)有的產品制造和提供服務的方式。定制營銷則是根據(jù)每個顧客的需求制作和開展相應的營銷活動。這些活動包括：發(fā)現(xiàn)、領會、挖掘每個顧客的需求，接受顧客個性化的訂單，及時地把產品提供給顧客，為顧客提供完善的個性化服務等。

（二）大規(guī)模定制營銷的特點。定制營銷是以消費者為中心，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足消費者的需要。定制營銷與目標市場營銷有許多不同之處，其特點表現(xiàn)在：

1、對消費者而言，即可以得到充分滿足自己需要的完全個性化產品。在目標市場營銷中，消費者所需商品只能從現(xiàn)有商品中選購，其結果往往只能是選擇最接近自己需求的商品勉強湊合。而在定制營銷中，消費者購買商品時可完全以自己為中心，既可以從現(xiàn)有商品中選購（如果碰巧該商品恰好能滿足需求），更可以向生產廠商提出自己的特殊要求并使之得到滿足。

2、對生產廠商而言，實行大規(guī)模定制營銷有以下幾個方面的優(yōu)勢：（1）競爭優(yōu)勢。能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。（2）創(chuàng)新優(yōu)勢。顧客可直接參與產品的設計，企業(yè)可根據(jù)顧客的意見直接改進產品。與顧客面對面的溝通，有效避免了技術創(chuàng)新和產品開發(fā)的盲目性，增強針對性和可靠性，保證和提高創(chuàng)新的成功率。企業(yè)始終與顧客的需求保持一致，一方面可加速大規(guī)模需求的標準產品的升級換代，以迅速適應市場、技術、標準和潮流等方面的變化；另一方面可引導消費者提升設計思想、參與能力，增加定制產品的創(chuàng)造力和智慧力，更好地滿足消費者的定制需求。（3）成本優(yōu)勢。大規(guī)模的定制營銷，是根據(jù)顧客的實際訂單來組織生產的，真正實現(xiàn)了以需定產，可以有效避免大規(guī)模生產帶來的產品滯銷、積壓而導致的資源閑置和浪費，降低了庫存成本，消除生產不足或生產過剩；原料和部件的及時發(fā)送和生產，消除了過程間斷，減少了準備和轉換次數(shù)，直接降低了運行規(guī)模和變化成本；壓縮價值鏈中所有過程的循環(huán)周期，避免因增加靈活性和反應能力造成的浪費，從而使定制產品的成本幾乎與大規(guī)模生產的產品成本相等，甚至更低。對于社會而言，“定制營銷”滿足了消費者個性化需求，有效地避免了廠家的盲目生產，同時避免了社會資源的浪費。

二、大規(guī)模定制營銷的實施途徑

定制營銷不同于批量生產，其實質是產銷互動，是消費與生產的共同參與。所以作為企業(yè)，做好定制營銷的關鍵，就是找出企業(yè)與消費者溝通、共議的途徑。

（一）圍繞標準化產品和服務定制服務。完全標準化的產品在被銷售和交貨人員送到客戶那里以前，仍然可以被定制。因為這種方法在企業(yè)價值鏈的最后兩個環(huán)節(jié)完成，并不影響開發(fā)和生產，所以它是最簡單、最常用的著眼點。銷售和分銷可以改變產品，增加其特征，與其他的產品（包括其他企業(yè)生產的產品）組合在一起，并提供大量的服務，使每一個客戶都得到其所希望的和應得的個別關注。

（二）創(chuàng)建可定制的產品和服務。在交付功能中定制服務的相反策略是在開發(fā)功能中建立基本上是大規(guī)模生產的產品和服務——就生產和交付過程而言，兩者之間沒有什么差別，但卻是針對每一個客戶并且經常由客戶定制的。可以將市場進行分割，并試圖開發(fā)各種各樣的產品以適應每部分市場的需求，可以由產品本身自動地實現(xiàn)個性化。當客戶的需求隨時間變化時，定制化的產品和服務非常有用。例如，松下的洗衣機有600種不同的循環(huán)系統(tǒng)，在連續(xù)洗滌過程中，每當負載變化時，可以從不重復同一循環(huán)。又如靈活的制造系統(tǒng)，如計算機，也是可定制的產品，它可以隨時隨地進行重新編排和配置，對同一客戶或者不同的客戶產生不同的性能。

（三）提供交貨點定制。立即提供客戶真正想要的東西只有一個辦法：在銷售或者交貨點生產產品或至少在當時當?shù)赝瓿勺詈蟮亩ㄖ粕a工序。產品長期以來是買現(xiàn)成的，但在未來，你能在任何商店買到可即時定制的T恤衫，并且有幾百種熱轉換設計可供選擇。銷售點定制還特別受到體育用品制造商的喜愛。有些產品在中心工廠大規(guī)模生產，進行適當?shù)倪x擇后運至零售商店，當客戶確定了滿足他的基本要求的選擇，由零售商店內受過培訓的專業(yè)人員完成最后制造工序。如根據(jù)客戶的手形在保齡球上鉆孔，對客戶個人選擇的乒乓球拍材料進行粘接，以滿足客戶確切的要求。

（四）產品選擇定制。廠家預先設計好范圍，讓消費者在范圍內自己選擇。在這方面，我國的名牌電梯廠家上海三菱有限公司早已走在前面。該公司根據(jù)積累的多年客戶需求，在開發(fā)電梯產品的設計上，研究出許多功能供客戶選擇。當然，短短幾年時間就坐上全球PC業(yè)頭把交椅的戴爾公司在產品選擇定制方面更是典范。

（五）產品和服務的設計權交給消費者，廠家事先不做設計。如我們常用的電子產品：手機、呼機、電腦等產品的開機聲音、圖像、聲音圖像，如果可以由消費者自行設計，那么小小的機器上就會展示濃濃的個性。前一段時間，摩托羅拉推出新款手機8088，消費者個人可在機子上自行編制自己喜歡的樂曲，這一個性化設計，使這款手機的銷售成倍增長。又如日本的松下電器公司，把設計權交給消費者，在自行車的銷售中，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務。在自行車商店，銷售人員幫助客戶挑選各種零、部件外形顏色，然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內將自行車的藍圖描繪出來，根據(jù)顧客要求進行調整直到滿意后，商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

（六）構件模塊化，以定制最終產品和服務。實現(xiàn)大規(guī)模定制營銷的最好方法是最低成本、最高個性化定制水平，是建立能配置成多品種的最終產品和服務模塊化構件。規(guī)模經濟通過構件而不是產品獲得，即通過在不同產品中反復使用模塊化構件獲得的定制化。例如，美國的百麗工程建筑公司，它幾乎可以建造無數(shù)種結構——冷藏箱、冷藏倉庫、環(huán)境可控房等等。但公司只生產基本的模塊化構件——預先設計的面板，通過生產面板這單一的工藝過程來實現(xiàn)規(guī)模經濟。當前世界市場發(fā)生了重大的變化，市場的全球化、經濟的區(qū)域化、經營的跨國化已日趨明顯。尤其是我國加入WTO以后，相當一部分企業(yè)將卷入國際競爭的漩渦。在這一新的競爭形勢下，成本和質量仍是企業(yè)成功的必要條件，但已不是制勝的關鍵因素。企業(yè)競爭的焦點集中在如何對越來越分散、日益變動的全球市場做出靈活而快速的響應，更好地滿足多樣化、定制化的客戶需求。定制營銷正是信息化時代為了適應新的市場環(huán)境而提出的一種新的模式。網(wǎng)絡時代是顧客定制的時代，定制營銷將成為企業(yè)在未來網(wǎng)絡時代競爭的前沿。新晨

三、實施大規(guī)模定制營銷需注意的問題

當然，定制營銷也并非十全十美，它也有不利的一面。

首先，由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，固然可使每一個顧客按不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。但也將導致市場營銷工作的復雜化、經營成本的增加以及整個企業(yè)運作流程發(fā)生巨大變化，帶來了經營風險。

其次，“過度定制的誘惑”也會帶來巨大風險。定制化程度的適當把握是大規(guī)模定制成敗的關鍵之一，定制化程度應該結合企業(yè)實際情況和顧客個性化要求。但在實際操作中，有些企業(yè)一味的追求市場占有率，盲目的接受過度定制化的訂單，達到取悅和爭奪顧客的效果。“過度定制”會降低企業(yè)利潤率、增加產品不可靠性、加大售后服務成本，最終會導致企業(yè)定制戰(zhàn)略的失敗。

大規(guī)模定制營銷是21世紀營銷發(fā)展的新趨勢，大規(guī)模定制營銷是一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的新型營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式有很大的區(qū)別。大規(guī)模定制營銷必須摒棄傳統(tǒng)營銷中許多非增值過程，對傳統(tǒng)營銷模式進行徹底的再造，形成基于速度、價值，面向個性客戶的營銷體系。大規(guī)模定制營銷正處于萌芽階段，缺乏完善的理論體系，理論落后于實踐。相信，隨著更多學者的重視，大規(guī)模定制營銷理論會逐步完善，同時更多的企業(yè)會采取這一富有競爭力的營銷模式。