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一、恪守文化自覺、不卑不亢的商品化理念

文化商品不是對某一國家歷史存在的民族文化的照搬復寫，而是要求人們在堅守文化根脈的前提上重新加工整理，以促使傳統文化擴大消費市場。文化商品化不能不主動接受文化自覺理念的規訓，而文化自覺本義為成長在特定文化環境中的人們深知自己文化的過去、現在和未來，并對其有全面深刻的把握。[3]處于一定文化環境中的人們，在文化自覺的前提下對異質和他者文化具有主動探索的愿望，并能夠以海納百川的胸懷批判地對待他者文化，從而促進自身文化獲得新質。而這并不能說明要不加辨別地舍棄民族文化的一切成分而削足適履于他者文化，以致于使民族文化產生文化歸屬上的茫然和無所適從。為了不被時代潮流拋在后面，成為時代的棄兒和累贅，武術文化不得不實行商品化的創新發展，而其商品化是在繼承武術文化精華的前提下的揚棄，不是將武術文化的“洗澡水和嬰兒一起倒掉”。武術文化商品化是在吸收前人在武術產業化成功經驗之上的，創新武術文化產品和擴大武術文化消費市場的活動。拿競技武術這一新產品來說，最初競技武術作為演藝商品出現在武術賽場中，爾后競技武術為進入奧運會這一利潤巨大的消費場域和全世界規模最大的競技賽場，不惜按照西方體操、花樣滑冰等運動項目的競賽規則和評價體系來改造自己，將搏擊求生、技擊實戰的中國武術改造成高難美新、娛人耳目的武舞體操，武術贏得了新的消費場域，開發了新的商品種類，然而武術在其商品化的過程中偏離了自己的本真面目，與其傳統也漸行漸遠。因而，武術的商品化不能夠脫離其歷史傳統和固有家底而隨意發揮，不能拋棄它綿延千年的文化基因和歷史記憶。持經達變、深邃豐富的傳統文化是武術的固有家園、生命所系，武術的商品化應該維系其固有的文化特色，力行中國武術一貫的文化理想，從傳統經典中發掘對其商品化有啟發的微言大義。武術是中華民族固有的優秀傳統文化，“內與外、技與道、剛與柔的融合及由內涵到外顯、由‘技藝’到‘道藝’、由力量到審美的轉化終將實現‘由技入道’的大徹大悟和豁然開朗”[4]；“優秀的武術文本同先秦‘雅文’一樣，是中華民族傳統文化的結晶，也隨同浩瀚流長的中華民族演進史經歷了語言發展的各個階段；武術文本是中華民族傳統文化在武學一道的集中體現，它的體系孕育于嚴復翻譯所推崇的先秦漢文形成的被史學家譽為人類文明‘軸心’時代的春秋戰國時期，此期的漢文是典雅古樸的，以至于后人‘文必秦漢，俗必崇上古’，發展于這種文化環境中的武術文本，無疑是優美典雅的，雖有歷代學者的精心打磨，其與生俱來的‘雅’卻是‘自然選擇’的結果，‘武術文本天生與雅為伴’；武術文本所承載的武術技術的一招一式，閃展騰挪、含有不盡之意，攻防進退、虛實轉換，見于言外，空間構型、物象再造，狀難寫之景，如在眼前”[5]；“武術諺語凝練、形象、蘊含著深刻的‘武學’哲理內涵，‘展示了精辟的武術技術，是武術文化的有機構成部分’，展現著中華民族‘任俠尚義’、‘剛直果斷’的性格特征’”[6]；唯有恪守文化自覺、不卑不亢的商品化理念才能在當今時代取得生存之機、開發商品種類和謀取更大的消費市場。

二、秉承服務大眾、面向未來的商品化路線

大眾文化是一種以文化商品為形式，以消費大眾為指向，以廣大民眾為人群的群眾性、世俗化的文化樣式，在普通民眾的生產生活中扮演著重要角色。在消費社會的邏輯推動下，文化商品孕育成型并呼之欲出，呈現出新的發展勢頭。文化商品早已經在契合居民精神文化需要的同時展示出強勁的勃發跡象。武術作為世代中國人的精神皈依，在當今社會更是顯現出普遍適用性的特征。武術內容豐富，功法技巧完備，社會功能齊全，“是一種具有完整的、穩定的‘內涵結構’和‘價值結構’的文化系統，不容置疑地浸透和蘊含著自身所賴以產生、形成和發展的特定歷史環境和文化背景的全部‘基因’與‘成分’”，[7]因而是一種最具有普適性的文化商品。武術搏擊比賽、武術海外教學、武術舞臺作品、武術主題旅游和武術餐飲酒店等有關武術的商業的崛起，標志著武術邁上了商品化發展的康莊大道，也標志著武術越來越展示出它與生俱來的大眾文化特色。[8]大眾可以被界定為在商品經濟的環境中，攜有生產和消費文化的先天資質和物質基礎同時借助于各種媒介從事各個層次文化生產、流通、消費和分配的所有社會個體所形成的社會有機體。由此可知，大眾可以覆蓋多數生命個體和當代城鎮場域中的消費群體。大眾是構成社會存在及推動其上層建筑發展的主體，同時也是文化商品種類拓展的主要推動力。大眾能夠以流行文化為切入點，從精英主義的立場出發，創造并推廣文化商品。中國武術這一萌芽于原始社會、初步成型于春秋戰國時期的傳統文化，在當代商品經濟社會的生存斗爭中，從未停止適應商業社會的改造，改造后的武術已經形成一種老少皆宜、可供流通和增值貶值的文化商品。同時，武術一改過去在小范圍內流通的千年習性，向普通民眾和黎民百姓敞開武術文化超市的大門。以中國武術為展示內容的武俠片使觀眾如癡如醉，“俠客從他進入江湖的那一刻起，也就被卷入了一個生死難料的拼殺疆域，也就踏進了一個充滿刀劍火海的世界，同時也將面臨此起彼伏的打打殺殺和生死考驗”[9]；武俠游戲也觸動著熱血青年的豪情壯志；少林古剎和武當仙山更是抵擋不住中外游客神往的腳步，古剎和仙山“見證著武術的風雨巨變與滄海桑田，述說著武術的古今傳奇，蘊含著深刻的生命信息”[10]。因而，秉承服務大眾、面向未來的商品化路線，才能保證武術商品化的發展之路越走越開闊，也才能不斷發現新的堆滿武術商品的武術文化“桃花源”。

三、堅持品牌優先、產業鏈接的商品化模式

品牌是一種商品的無形資產，對于商品價值的實現具有觸媒意義。打造和鞏固傳統文化品牌，對于在新時代延續民族文化血脈具有不可替代的作用，而武術文化品牌的塑造一方面為武術商品開拓消費市場，另一方面為傳統文化真跡的保存打好地基。文化商品化就是運用商品流通原理，形成文化品牌，以實現傳統文化發揚光大的初衷。少林功夫商品化的成就取決于少林武術近乎完善的技術和源遠流長的歷史，少林武術使世人在消費其商品之時，也將商品所凝結的文化價值得以彰顯，并使所有購買少林武術文化商品的消費者從此記住這一文化品牌。[11]因而，少林武術之所以美名遠揚，就在于少林武術禪拳合一、相得益彰的商品化發展。武術的根基在中國，在作為世界四大文明之一的中華文明，其商品化的歸宿是發揚武術文化、傳承民族精神。時至今日，經過數代人的積累，武術商品化的發展模式已漸露雛形，其中包括《武林風》賽事、《風中少林》功夫劇和海外孔子學院武術教學等等。然而，在多數情況下武術商品還處于散兵游勇式的單兵作戰，遠未形成牽一發而動全身的大兵團陣地戰方式，即鏈鎖式的品牌聯盟。武術商品化是順應歷史潮流的歷史壯舉和明智選擇，武術的商品化模式仍然有很長的路要走?！昂艽笠徊糠治湫g文化產品生產和衍生服務還處于相對封閉的環境下，沒有面向市場，因而難以產生更多的‘文化精品’和具備市場影響力的‘文化品牌’，未能發揮市場經濟的高效性，存在著無‘產業鏈’和弱小散亂的現象?！盵12]商品化的目標能夠保證武術資源的永續利用，而產業鏈接的武術商品化模式可以使武術商品的所有品牌都能夠統一在一個高度集中的操作系統之中，一種商品的哪怕是最細小的動作都能夠帶動整個產業鏈條和商品聯盟的聯動。武術牽涉到市場經濟的各個門類，例如輕工業制造業、服裝餐飲業、交通物流業和觀光旅游業等。因而，應該把武術看做一個統攝多種行業于一身的現代化商品，探索以武術為中心的商品品牌聯盟和產業鏈條，以實現武術商品化的規模效益。只有以傳統文化為源泉，以文化品牌為先鋒，以產業鏈接為商品化的模式，武術才能夠在經濟全球化的趨勢中把握住時代的脈搏。

四、結語

持經達變、深邃豐富的傳統文化是武術的固有家園、生命所系，武術的商品化應該維系其固有的文化特色，力行中國武術一貫的文化理想，從傳統經典中發掘對其商品化有啟發的微言大義。武術是中華民族固有的優秀傳統文化，唯有恪守文化自覺、不卑不亢的商品化理念才能在當今時代取得生存之機、開發商品種類和謀取更大的消費市場。中國武術這一萌芽于原始社會、初步成型于春秋戰國時期的傳統文化，在當代商品經濟社會的生存斗爭中，從未停止適應商業社會的改造，改造后的武術已經形成一種老少皆宜、可供流通和增值貶值的文化商品。秉承服務大眾、面向未來的商品化路線，才能保證武術商品化的發展之路越走越開闊，也才能不斷發現新的堆滿武術商品的武術文化“桃花源”。把武術看做一個統攝多種行業于一身的現代化商品，探索以武術為中心的商品品牌聯盟和產業鏈條，以實現武術商品化的規模效益。只有以傳統文化為源泉，以文化品牌為先鋒，以產業鏈接為商品化的模式，武術才能夠在經濟全球化的趨勢中把握住時代的脈搏。

作者：李洪慶單位：鄭州大學體育學院