前言：我們精心挑選了數篇優(yōu)質娛樂營銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

娛樂營銷產生于美國且發(fā)展迅速，并于20世紀初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營銷模式。而在國內，近年來娛樂營銷的發(fā)展迅速，當中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂電視臺巨頭，其開啟了營銷的新時代———娛樂營銷。隨著電視節(jié)目“超級女聲”等的熱播，娛樂活動承載的營銷活動給相關企業(yè)帶去了巨大的收益，相關市場主體開啟了新的研究對象和內容，即娛樂營銷。娛樂營銷，從其歸屬來看，屬于體驗營銷中的一種重要形式，是通過滿足消費者的娛樂需求、內心的愉悅享受以達到最終的營銷目標的方式。娛樂營銷關鍵在于讓消費者在不斷接觸和體驗的過程中潛移默化地接受品牌信息和認同品牌價值，而不是硬生生或者直接地向消費者推銷產品。現(xiàn)代娛樂營銷的發(fā)展形式多樣，內容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂形式結合，還能與體育活動、旅游探險、藝術展等新興的娛樂形式有效結合。通過營銷策劃，在營銷中加入相關娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強的體驗和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達到品牌強化和促成顧客最終購買的目的。

二、娛樂營銷管理對提升消費者品牌認知的影響

品牌認知是建立在品牌和消費者之間的一種特殊關系，是品牌資產和價值通過消費者反復消費行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認知能夠影響消費者的購買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競爭能力的高低，因為消費者的購買行為具有一定的慣性。娛樂營銷的實質是感性營銷中的一種途徑，其作用機理與傳統(tǒng)的營銷方式不同，并不強調理性上讓客戶相信產品的優(yōu)勢從而購買產品，其重點是通過引發(fā)消費者的感性共鳴，能夠讓其認同產品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個娛樂事件都有自己不同的訴求和目標群體，所以為了保持選擇的娛樂營銷事件與所要營銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據消費者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營銷，因為娛樂事件本身的影響力將直接影響受眾的認知。企業(yè)借助娛樂營銷對企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。品牌認知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構成)、品牌形象(分別由品質認知和品牌聯(lián)想構成)兩塊，而娛樂營銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認知度這兩個維度影響消費者品牌認知度。企業(yè)選擇受眾認知度高的娛樂事件進行品牌推廣，消費者對娛樂事件持有很高的關注度而進而會關注品牌，同樣企業(yè)娛樂營銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費者對品牌回想和品質認知，說明娛樂營銷這兩個效果評估維度能使消費者更好地認識品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)實施娛樂營銷管理策略建議

當前我國企業(yè)品牌競爭環(huán)境中娛樂營銷越來越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來看，國內企業(yè)的娛樂營銷有很大的改進余地。娛樂營銷是提高消費者品牌認知的有力武器，如何利用這一武器，對建設品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

第一，提高娛樂營銷事件與品牌之間的關聯(lián)度，以提高消費者對產品的感知質量。總體而言，消費者較為關注產品的品質。品質的高低關系到消費者實際利益的獲取，只有滿足或超越其預期的體驗，消費者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費中獲得的體驗，相關的潛在消費者出于獲得同樣消費效益的目的，會親自消費產品并反饋相關的消費體驗，從而使企業(yè)品牌較快地擴散開來。長此以往，該品牌就會在眾多消費者心里留下高品質的印象，從而成為該品牌的忠實顧客。企業(yè)應該在品牌營銷中更加側重選擇與企業(yè)形象和品牌關聯(lián)比較大的娛樂節(jié)目合作，與此同時，從感知質量出發(fā)，運用多元化的營銷手段，這樣會達到更好的效果。

第二，企業(yè)應該從行業(yè)特點、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂營銷。娛樂營銷屬于一種有著可觀收益但同時伴隨著高風險可能性的營銷模式，意味著每一次的娛樂營銷活動必然要經過充分的衡量。首先，根據企業(yè)所處行業(yè)的特點來選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂營銷更應慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營銷方式的靈活多變;同時，產品的服務和特色在現(xiàn)階段的無論哪個行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務和突出的產品特色與娛樂營銷相結合必定取得較好的營銷效果。娛樂營銷形式多樣，但不確定的因素很高，風險也很高，切忌盲目跟從。

第三，選擇關注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂事件。娛樂事件的受眾認知和匹配對品牌認知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知。有效提高娛樂營銷的影響作用必須有針對性的選擇娛樂營銷，企業(yè)應該積極主動的捕捉時尚潮流，對社會潮流的動態(tài)以及焦點事件保持充分的敏感性和主動性，運用先進的分析手段，積極整合相關的娛樂資源，準備大眾較為關注的電影、體育、音樂等題材，根據這些題材，積極準備匹配的娛樂事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結合起來，使之成為一個整體，故借勢娛樂事件的同時也宣傳了企業(yè)的品牌。

第四，娛樂營銷內容應呈現(xiàn)強烈的時代特色。新事物的產生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費者會選擇自己認為最具效用的東西，故其會不斷嘗試新的產品，選出自認為最好的，所以最好的產品往往就是最新的產品。同時，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢，因此企業(yè)應該使其娛樂營銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營銷方式。營銷娛樂化作為娛樂時代一種新型的營銷手段，同時又在推動著娛樂時代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂營銷的戰(zhàn)略時，務必根據時代的特色，滿足消費者“新”的訴求。

第2篇

[論文摘要]：由于休閑產業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產業(yè)。所謂休閑產業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業(yè)”。“休閑產業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業(yè)領域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務業(yè)為龍頭形成的經濟形態(tài)和產業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經濟發(fā)展的重要的支柱產業(yè)。”經濟學家對休閑產業(yè)做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業(yè)的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業(yè)缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。

3整合營銷傳播策略在休閑產業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發(fā)應該根據本地的經濟、技術和區(qū)位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發(fā)應根據產品的定位，將環(huán)境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優(yōu)質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發(fā)是一項復雜的系統(tǒng)工程，應優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發(fā)過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關系。休閑企業(yè)應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業(yè)社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導型產業(yè)，休閑產業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產業(yè)在營銷工作中應發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調產品的開發(fā)者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。

第3篇

關鍵詞：喜劇綜藝節(jié)目；《歡樂喜劇人》；營銷策略；啟示

一、《歡樂喜劇人》節(jié)目介紹

《歡樂喜劇人》節(jié)目的第一季開播時間是2014年4月25日。這個節(jié)目是中國第一檔比較大型的明星喜劇競賽真人秀節(jié)目，制造者是東方衛(wèi)視、歡樂傳媒和華錄百納。《歡樂喜劇人》節(jié)目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認真的”。集結了中國最具代表性的喜劇演員，一季的節(jié)目總共包含十二期，總共有十個團隊或者個人在舞臺上進行比拼，總共有五百個大眾評審來決定這些喜劇演員的去留。

節(jié)目的主要內容就是小品表演，同時也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個節(jié)目創(chuàng)造的觀眾笑聲還未消散，隨后節(jié)目就會讓觀眾陷入深思。

二、《歡樂喜劇人》的營銷策略

（一）品牌營銷

品牌營銷的定義起初源于經濟學，通常指的是企業(yè)經過打造獨特的企業(yè)形象和品牌來創(chuàng)造出巨大的品牌價值，不斷提升品牌的總體競爭力，進而對相關消費需求的市場營銷活動產生重要的影響。之后品牌影響的理念進入了傳媒界，重點指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節(jié)目的名氣或者憑借著名節(jié)目的知名度來提高電視臺的知名度等。在當今社會中，對于“名人效應”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點發(fā)揮了“名人效應”。電視娛樂節(jié)目《快樂大本營》、不同的明星真人秀節(jié)目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團隊、遼寧民間藝術團、白眉工作室、賈玲等十個名人，參賽人員大部分都是個人。根據表演節(jié)目的需求，這些參賽人員會邀請其好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領域的著名演員郭德綱，同時請來了五個比較著名的喜劇團隊，還請來了五個喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。以上知名度非常高的喜劇團隊與人員都具備跨地域與跨行業(yè)的特征，他們的出現(xiàn)讓喜劇節(jié)目變得更有活力，也給廣大觀眾創(chuàng)造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領域或者演藝領域的著名演員和主持人都是這個節(jié)目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實際上就是這個節(jié)目的一種品牌。

（二）差異化營銷

我們所說的差異化的節(jié)目定位目標就是讓節(jié)目從數量眾多的同類型節(jié)目里鋒芒畢露，同時讓這個節(jié)目具備巨大的優(yōu)勢。在當今社會中，全民娛樂化變成了一種趨勢，人們的生活節(jié)奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節(jié)目設定在大范圍搜尋全中國著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內容來展開比拼，進而通過五百個觀眾投票來給出具體的名次。這個節(jié)目的差異化定位表現(xiàn)在兩個方面：第一個方面是全中國最著名的喜劇演員都來到了一個舞臺，經過豪華的喜劇明星陣容來展示出節(jié)目的特點；第二個方面是把“名人”與“競賽”這兩個詞匯疊加起來，最終出現(xiàn)的影響超出僅僅把“名人”與“競賽”相加出現(xiàn)的影響。

節(jié)目定位的差異化也對節(jié)目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺進行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進而再次觀察自己專業(yè)技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競賽的緊張與壓力，盡管他們已經具有了很多的表演經驗，可是這次舞臺還是讓他們感受到了壓力。《歡樂喜劇人》把喜劇真人秀節(jié)目與競技比賽聯(lián)系起來，結合二者的精髓來展開加工、制作進而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營銷方式，這個節(jié)目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個節(jié)目。

（三）媒體整合營銷

在當今社會中，全媒體發(fā)展速度是非常快的。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進行大規(guī)模的宣傳是非常必要的。“微”時代已經到來，媒體整合營銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節(jié)目經常借助門戶網站、手機短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營銷。

在《歡樂喜劇人》第一季節(jié)目開播之前，東方衛(wèi)視就開始借助自己頻道的品牌資源來對其展開24小時的連續(xù)宣傳，為節(jié)目的播出進行預熱。節(jié)目播出之后，東方衛(wèi)視一方面借助自己官方的社交媒體對節(jié)目的播出狀況展開播報，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節(jié)目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網絡用戶開始了大規(guī)模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺變成了優(yōu)酷，優(yōu)酷開始實時推送節(jié)目同時也制造了很多話題。此外也把節(jié)目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。

除此之外，微信公眾號的開通也促進了節(jié)目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時收看電視節(jié)目或者缺乏充足時間在互聯(lián)網上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實時瀏覽相關的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時間。特別是2015年5月小咖秀應用程序出現(xiàn)后，一部分網民在觀看了《歡樂喜劇人》的節(jié)目之后，借助這個應用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現(xiàn)，一方面說明這個節(jié)目獲得了不錯的社會傳播效果，另一方面也是對這個節(jié)目的再次傳播。所以說，對于不同的電視節(jié)目而言，在具有了創(chuàng)新的節(jié)目內容之后，合理整合不同的媒體來營銷，也是取得成功的重要因素。

三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值

（一）利用名人效應擴大節(jié)目影響力

提到名人效應，指的就是名人出現(xiàn)所實現(xiàn)的引人注意、強化事物、拓展影響的一個效應。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長而備受關注同時在社會中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會中，娛樂化現(xiàn)象非常明顯，從具備視聽特點的電視媒體角度來看，使用名人效應也是非常必要的。

由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個節(jié)目，就會吸引其粉絲來關注，這樣就可以大幅度地提升節(jié)目的收視率；收視率的提升也會提高廣告收益；觀眾剛開始會由于自己喜歡的名人而關注節(jié)目，可是在關注了節(jié)目之后，就會變成節(jié)目的支持者，此時節(jié)目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節(jié)目導演施嘉寧在接受采訪時曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請的，同時我們節(jié)目請來的都是喜劇領域的大咖，讓大咖們拿他們的專業(yè)來比拼也是非常不容易的。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現(xiàn)了，大幅度地提高了這個節(jié)目的精彩程度。

（二）精準定位，創(chuàng)新節(jié)目形式

“定位”的概念源于西方，由美國的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時展開合理的完善。定位就是對目標顧客的心理付出的努力，實際上就是將產品定位在目標顧客的心中。《歡樂喜劇人》就是使用獨特的方式來打開了喜劇市場。這個節(jié)目的定位實際上就是借助著名演員表演的喜劇節(jié)目來吸引觀眾，同時把喜劇節(jié)目內容包含的搞笑元素轉變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節(jié)目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節(jié)目播出方式，該節(jié)目突破了之前名人僅僅負責在舞臺上展示才藝的模式，運用比賽的方式，讓普通觀眾對名人的表現(xiàn)展開投票排名。準確的定位和創(chuàng)新的節(jié)目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。

（三）順應時代潮流，多渠道傳播

在當今社會中，網絡科技實現(xiàn)了迅速的發(fā)展，不同媒體之間的競爭變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的觀念。當觀眾與節(jié)目間不再是單純的看和被看的關系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯。這個節(jié)目借助自己所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源進行廣泛的宣傳；節(jié)目官方網站、官方微博、官方微信不斷播報節(jié)目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節(jié)目；憑借相關視頻網站的優(yōu)勢，在樂視、優(yōu)酷網站上及時播出節(jié)目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規(guī)模宣傳的營銷策略是非常不錯的。

四、結束語