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第1篇

近期，中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)××年醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境作出如下分析預(yù)測(cè)：

一、醫(yī)藥分銷企業(yè)的改革與發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

××年是我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。一方面，“三項(xiàng)制度”改革的進(jìn)一步深化，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)將進(jìn)一步規(guī)范完善，藥品價(jià)格更趨市場(chǎng)化；后時(shí)代來(lái)臨；藥品分類管理提速等，將給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進(jìn)，其影響將在××年充分顯現(xiàn)。此外，高舉“價(jià)格”大旗的平價(jià)藥店在各地有愈演愈烈之勢(shì)，目前來(lái)看，人氣極旺的平價(jià)藥店在××年對(duì)藥價(jià)的市場(chǎng)抑制作用將更加強(qiáng)化。衛(wèi)生部明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥價(jià)格將會(huì)是××年全國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)之一，這預(yù)示著藥品降價(jià)風(fēng)潮極有可能在新的一年中延續(xù)。因此，企業(yè)只有全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對(duì)企業(yè)的影響，正確把握市場(chǎng)脈搏及發(fā)展方向，才能在變局中贏得生存與發(fā)展。

另一方面，隨著我國(guó)的入世，外資、外企不斷進(jìn)入我國(guó)藥品分銷市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)醫(yī)藥分銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營(yíng)銷手段等方面受到來(lái)自國(guó)際跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)。我國(guó)醫(yī)藥分銷企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱，企業(yè)改革的關(guān)鍵在于應(yīng)當(dāng)主動(dòng)研究在經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重新選準(zhǔn)在市場(chǎng)中的定位，探索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲

近幾年來(lái)，受政策因素及市場(chǎng)理性、非理性競(jìng)爭(zhēng)的影響，醫(yī)藥商業(yè)已步入微利時(shí)代。未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)的毛利只會(huì)下降不會(huì)上升，預(yù)計(jì)由目前的—逐步降到—或更低，流通費(fèi)用率也會(huì)由目前的的水平逐步下降。通過(guò)改革與重組，企業(yè)組治結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，一批大企業(yè)集團(tuán)將成為引領(lǐng)我國(guó)醫(yī)藥發(fā)展的主力軍，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度、利潤(rùn)集中度將進(jìn)一步凸現(xiàn)。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須加速改革的步伐，促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)。

目前，我國(guó)制藥行業(yè)正處于并購(gòu)、重組的高峰期。雖然我國(guó)現(xiàn)已是世界原料藥第二大生產(chǎn)國(guó)，但遠(yuǎn)非制藥強(qiáng)國(guó)。在現(xiàn)有多家制藥企業(yè)中，大型企業(yè)只有余家，還有幾百家企業(yè)存在虧損。我國(guó)制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品低水平重復(fù)生產(chǎn)情況普遍，缺乏科研開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)管理水平低，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高。這些情況導(dǎo)致了制藥企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，我國(guó)制藥企業(yè)做大做強(qiáng)將只有通過(guò)資產(chǎn)并購(gòu)、重組來(lái)實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在世界排名前位的制藥跨國(guó)公司有家已進(jìn)入我國(guó)。要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中立于不敗之地，只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模的、科研和市場(chǎng)水平高的大企業(yè)，尤其是大力發(fā)展擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中藥和先進(jìn)的生物工程藥，我們的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才可能經(jīng)受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴(kuò)大醫(yī)藥行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的集中度已成為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問(wèn)題。未來(lái)幾年，將是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)、重組年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥強(qiáng)者會(huì)愈強(qiáng)，兩極分化之勢(shì)將越來(lái)越明顯，××年，這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

三、搶占潛在醫(yī)藥市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率將成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)

近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越珍愛(ài)健康，提高生活質(zhì)量的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)；公共衛(wèi)生體系建設(shè)加快，疾病預(yù)防控制體系的不斷完善；農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，新型合作醫(yī)療制度的建立。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了十分有利的市場(chǎng)契機(jī)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)以及人口的自然增長(zhǎng)、人口老齡化進(jìn)程的加快，都將增加對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的適度增長(zhǎng)。

同時(shí)，××年月日，勞動(dòng)和社會(huì)保障部公布了《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄（××年版）》（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)保目錄）。新修訂的醫(yī)保目錄，中成藥品種由個(gè)增加到個(gè)，增加了；西藥品種由個(gè)增加到個(gè)，增加了。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和放大至關(guān)重要，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計(jì)單品種市場(chǎng)容量的主要非量化指標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)已經(jīng)從年的萬(wàn)人迅速升到××年月的萬(wàn)人。而這億多參保人恰是最有醫(yī)藥購(gòu)買能力的人群，其醫(yī)保支出從年至××年，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到；醫(yī)保支出占有全國(guó)藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫(yī)保市場(chǎng)的潛力可見(jiàn)一般。某產(chǎn)品一旦進(jìn)入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費(fèi)群體將迅速擴(kuò)張，從而為企業(yè)帶來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。而且，有專家認(rèn)為，隨著未來(lái)參保人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會(huì)繼續(xù)增加。

第2篇

【關(guān)鍵詞】社會(huì)責(zé)任 累計(jì)超額收益

一、概述

國(guó)外對(duì)于社會(huì)責(zé)任的研究已經(jīng)比較成熟，國(guó)內(nèi)的多數(shù)文章還停留在理論研究上，相關(guān)實(shí)證研究較少，本文將有助于豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)證研究。石磊，魏玖長(zhǎng)，趙定濤（2010）分析評(píng)估了汶川地震后我國(guó)滬深257家A股上市公司的捐贈(zèng)行為對(duì)股票市場(chǎng)的影響，認(rèn)為上市公司的災(zāi)難捐贈(zèng)行為會(huì)對(duì)股票市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。蒲嚇劍（2009）以汶川地震中萬(wàn)科遭遇的“賑災(zāi)門”事件為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)消極的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)股票價(jià)格有負(fù)面的影響。本文較之以前研究的不同點(diǎn)在于：選擇醫(yī)藥行業(yè)為樣本，避免了因行業(yè)差異而可能帶來(lái)的影響，同時(shí)也可以探究投資者對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

本文根據(jù)有效市場(chǎng)假說(shuō)理論，假設(shè)我國(guó)股票市場(chǎng)是弱式有效的，此時(shí)投資者可從公共信息和私人資料中獲取超額利潤(rùn)。其次根據(jù)信號(hào)傳遞理論，毒膠囊事件的曝光可被當(dāng)作是利空消息，會(huì)導(dǎo)致股票價(jià)格下跌。據(jù)此提出以下假設(shè)：毒膠囊事件會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的市場(chǎng)反應(yīng)。

（二）樣本選取

本文以2012年滬深A(yù)股醫(yī)藥制造業(yè)內(nèi)上市公司為研究樣本，剔除ST、暫停上市等公司，以及事件窗口內(nèi)缺乏數(shù)據(jù)的公司，最終得到21家上市公司為樣本。其中檢測(cè)出問(wèn)題膠囊的公司有一家，通化金馬（000766）。

（三）研究方法

本文將2012年4月15日央視節(jié)目曝光某些企業(yè)用皮革廢料制成藥用膠囊的當(dāng)天為事件日，但由于該天為周末，故將其順延至2012年4月16日，定為第“0”天。本文選擇 [-20，20]為事件窗口，同時(shí)選取[-120，-21]為估計(jì)期。本文使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)自國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)，相關(guān)數(shù)據(jù)處理采用Excel與SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件。

本文將采用市場(chǎng)模型來(lái)計(jì)算股票的累計(jì)超額收益CAR，用來(lái)衡量股票市場(chǎng)的反應(yīng)，最后檢驗(yàn)CAR[t1，t2]與0的差異。如果檢驗(yàn)結(jié)果顯著，則說(shuō)明該事件對(duì)股價(jià)影響顯著，否則說(shuō)明該事件對(duì)公司股價(jià)影響并不顯著，或者說(shuō)影響沒(méi)有通過(guò)證券市場(chǎng)反映出來(lái)。

三、實(shí)證分析

圖1表明毒膠囊事件前后出現(xiàn)了負(fù)面的市場(chǎng)反應(yīng)，行業(yè)CAR下跌，之后又開(kāi)始大幅升高。表1 是對(duì)研究樣本在[-20，20]窗口期內(nèi)對(duì)CAR進(jìn)行的T檢驗(yàn)，以顯示上述結(jié)果的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表1表明事件日前后累計(jì)超額收益沒(méi)有發(fā)生顯著變動(dòng)，而在事件日前第17天，前第8天，后第18天，后第20天有顯著變動(dòng)，這與圖1相符。這說(shuō)明事件日前信息存在提前泄露的可能性，股票市場(chǎng)對(duì)該信息做出了提前反應(yīng)。由于研究樣本的21家上市公司中20家為未涉及毒膠囊事件的企業(yè)，事件日后第20天CAR顯著為正，表明投資者對(duì)未涉及毒膠囊事件的企業(yè)是肯定的。

第3篇

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷策略；藥物行業(yè)；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國(guó)人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見(jiàn)下表。

由上表可見(jiàn)，在過(guò)去30年間，我國(guó)腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來(lái)20～30年，我國(guó)腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購(gòu)買力的各種因素，社會(huì)購(gòu)買力是制約企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購(gòu)買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購(gòu)買力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國(guó)2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見(jiàn)，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國(guó)仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國(guó)家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來(lái)公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂(lè)（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國(guó)家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購(gòu)買力強(qiáng)。這說(shuō)明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過(guò)個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長(zhǎng)生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國(guó)家政策的變化。這要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營(yíng)銷策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、人力資源開(kāi)發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長(zhǎng)春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營(yíng)銷中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國(guó)家法律，必須由醫(yī)生開(kāi)具處方，患者才可以購(gòu)買。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過(guò)中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會(huì)偏見(jiàn)通常會(huì)將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無(wú)論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說(shuō)的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷成績(jī)。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營(yíng)銷策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營(yíng)銷策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開(kāi)展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開(kāi)展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見(jiàn)。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開(kāi)合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開(kāi)發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見(jiàn)、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過(guò)探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營(yíng)銷策略，全面提升自身營(yíng)銷實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

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[8]安迪?法蘭醫(yī)聊：醫(yī)藥代表拜訪指南[M].張志揚(yáng)，孫峰，譯北京：電子工業(yè)出版社，2009