前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)公益活動(dòng)推廣文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

鬼屋經(jīng)電視和報(bào)紙報(bào)道后，人氣快速飆升，門(mén)票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來(lái)上海旅游，也特地去鬼屋趕熱鬧。

鬼屋的創(chuàng)辦者在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“成人驚悚娛樂(lè)”這一全新的娛樂(lè)服務(wù)品類，并在生意的推廣初期制造了一輪成功的公關(guān)營(yíng)銷，充分利用了新聞機(jī)構(gòu)與媒體的權(quán)威性，無(wú)論他是主動(dòng)包裝還是被動(dòng)“曝光”，事實(shí)上已經(jīng)制造了廣泛的影響力與新聞焦點(diǎn)。

我們現(xiàn)在來(lái)做進(jìn)一步的探討：

如果沒(méi)有這一輪的媒體曝光，出于擴(kuò)大業(yè)務(wù)的目的，他們直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會(huì)如何？

你可以認(rèn)真地先問(wèn)問(wèn)你自己，看到這樣的廣告，你會(huì)去嗎？答案基本上是“不！”，因?yàn)槟銜?huì)在心里想，這會(huì)好玩嗎？你可能會(huì)和10年前上海錦江樂(lè)園里的兒童小火車鬼屋聯(lián)想在一起，你沒(méi)有把握，更不太可能為了驗(yàn)證這一可能性，驅(qū)車數(shù)小時(shí)去嘗試一次，甚至更多的人會(huì)直接忽略這個(gè)廣告，因?yàn)橛刑嗟膹V告從眼前飄過(guò)。當(dāng)然還是會(huì)有少部分人會(huì)被廣告“說(shuō)服”，這種命中率會(huì)低的讓你窒息，很有可能一輪30萬(wàn)以上發(fā)行量的主流報(bào)紙的電話咨詢量不過(guò)是二三十個(gè)，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對(duì)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目都抱有極大的熱情，你當(dāng)然也希望他們來(lái)體驗(yàn)，而他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，關(guān)鍵的問(wèn)題是：傳播成本實(shí)在太高了，你非常有可能上百萬(wàn)的直接廣告投入僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗(yàn)者，甚至這個(gè)人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過(guò)程中的必然損耗，無(wú)法形成第二輪的復(fù)制，最后向阻尼振蕩一樣完全失去力量。

其實(shí)“成人鬼屋”模式并非他們首創(chuàng)，早在2006年10月，上海普陀區(qū)文化館八樓，就有過(guò)一家名為“靈異空間”的恐怖主題游戲館悄然開(kāi)張，不過(guò)顯然沒(méi)有進(jìn)行有效的公關(guān)與傳播，每天只有幾十名來(lái)客，連維持運(yùn)營(yíng)都有壓力，最后不得不關(guān)門(mén)歇業(yè)，與現(xiàn)在這家的生意天壤之別。

可見(jiàn)對(duì)于新品的推廣，公關(guān)活動(dòng)不但必不可缺，而且力量巨大，不同時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)皆有不同功能，焦點(diǎn)也有明顯的差別。

我們?cè)谑袌?chǎng)上也常常能發(fā)現(xiàn)這種情況，許多初創(chuàng)者和發(fā)明人苦心經(jīng)營(yíng)卻默默無(wú)聞，反倒是后來(lái)者成功啟動(dòng)了市場(chǎng)，最后成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。其實(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)并不等于你能獲得這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵是你的品牌代表的這一藍(lán)海定位能否有效讓客戶認(rèn)知，并搶占主流市場(chǎng)客戶的心智，讓他們認(rèn)為你是這個(gè)品類中的首選。

新品初期的兩個(gè)極端

初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個(gè)極端，從而失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏，無(wú)法進(jìn)行最必要的市場(chǎng)公關(guān)與傳播，在沒(méi)有啟動(dòng)市場(chǎng)的主力購(gòu)買人群前，就經(jīng)營(yíng)不下去了。啟動(dòng)市場(chǎng)很像引爆一個(gè)核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒(méi)有啟動(dòng)之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤(rùn)，很多人撐不過(guò)冬天就消失了，最后成了市場(chǎng)的“忍者”。

另一種情況是急于求成，在新品投入市場(chǎng)初期就開(kāi)始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒(méi)有被啟動(dòng)，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了，更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問(wèn)題，甚至是致命的缺點(diǎn)，就如同沒(méi)有經(jīng)歷臨床實(shí)驗(yàn)的預(yù)防針，在前期沒(méi)有做充分的市場(chǎng)導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)就開(kāi)始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問(wèn)題已經(jīng)無(wú)法補(bǔ)救與調(diào)整，最后成了教育市場(chǎng)的“先驅(qū)”。

其實(shí)品牌成長(zhǎng)有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹(shù)最后長(zhǎng)成大樹(shù)，特別在新品類的創(chuàng)建、新品牌的導(dǎo)入期，需要有足夠的耐心，過(guò)早的大量施肥不僅會(huì)大量浪費(fèi)資源，還會(huì)傷害品牌，夭折腹中。我們見(jiàn)過(guò)了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷的產(chǎn)品，從早年的的秦池、愛(ài)多vcd、到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“寶潔的清揚(yáng)”、“茶研工坊”都是急功近利的犧牲品。

新品推廣公關(guān)活動(dòng)必不可缺

新品推廣初期，由于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個(gè)：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。

如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信任？

最有效的方法有兩種：

一種是利用新聞媒體的權(quán)威性，用第三方權(quán)威新聞媒體來(lái)建立信任，這里指的是報(bào)道，或者是軟文等。當(dāng)客戶自身無(wú)法判斷是否可以信任時(shí)，他會(huì)非常依賴他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法，用這種方法社會(huì)行為學(xué)的權(quán)威服從特性與社會(huì)認(rèn)同特性會(huì)同時(shí)發(fā)揮巨大的力量。

另一種方法是采用現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)的方式，如果你留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品成列可以直接觸摸的到的商品的銷量往往是不提供體驗(yàn)的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。

客戶初期對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任就是通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個(gè)客戶都有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實(shí)，我們做現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說(shuō)一句好，抵得過(guò)廠商說(shuō)一百句，另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點(diǎn)，可以幫你自動(dòng)鎖定焦點(diǎn)人群。

真正的主體廣告投入應(yīng)該放在前期的公關(guān)活動(dòng)鋪墊2-3個(gè)月之后。這時(shí)候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動(dòng)銷量。

起爆量

初始口碑人群需要有必要的起爆量，前面也提到過(guò)類似核爆原理，因?yàn)閭鞑ミ^(guò)程中必然有傳播阻尼消耗損失傳播的力量，一般直接體驗(yàn)者的口碑傳播力量是最強(qiáng)的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會(huì)去主動(dòng)體驗(yàn)，并成為新的口碑傳播者，那些沒(méi)有體驗(yàn)的受傳播人群一般不會(huì)再次傳播，即使有則傳播的力量也會(huì)大大銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。過(guò)少的基數(shù)還會(huì)導(dǎo)致傳播周期過(guò)長(zhǎng)，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個(gè)中心城市起碼需要有5萬(wàn)左右的起爆人群，假設(shè)每個(gè)人有效傳播5人，就能形成25萬(wàn)的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。

微笑曲線

最合理的做法就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對(duì)初始口碑人群的公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)品銷量接下來(lái)會(huì)進(jìn)入如緩慢增長(zhǎng)階段，可能是幾個(gè)月，也可能是1年。這段期間，產(chǎn)品會(huì)被越來(lái)越多的第一批初始體驗(yàn)者購(gòu)買和使用，不過(guò)初始期客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度不強(qiáng)，或者喜好和信任感尚沒(méi)有完全建立，反復(fù)購(gòu)買度不高，尚沒(méi)有進(jìn)入慣性購(gòu)買階段，你可能看不到的銷量的增長(zhǎng)或增長(zhǎng)不快。其實(shí)這背后不是同一批客戶反復(fù)購(gòu)買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗(yàn)結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開(kāi)始出手大量廣告，急于開(kāi)瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動(dòng)的銷量有限，其實(shí)拉動(dòng)的大部分就是前期受到口碑影響的人群，而如果充分“發(fā)酵”透，可拉動(dòng)的人群還會(huì)更多。

市場(chǎng)導(dǎo)入期的尾聲時(shí)，市場(chǎng)銷量會(huì)突然明顯放大，回頭客大大增加，這時(shí)才應(yīng)該是直接廣告的推動(dòng)期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N方案和現(xiàn)場(chǎng)促銷型的公關(guān)活動(dòng)，可以把前期“發(fā)酵”過(guò)的人群的購(gòu)買力充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)。

所以公關(guān)活動(dòng)對(duì)新品推廣而言就像一個(gè)微笑者的銷量曲線，前期的公關(guān)活動(dòng)主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動(dòng)才是為了放大銷量。

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意

創(chuàng)意在公關(guān)活動(dòng)中會(huì)發(fā)揮巨大的作用，其作用不僅僅是強(qiáng)烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞?lì)}材，使得現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)可以順利的制造第三方的媒體報(bào)道，大大延伸了公關(guān)的力度。

第2篇

一、指導(dǎo)思想

深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，不斷強(qiáng)化社會(huì)信用環(huán)境建設(shè)，進(jìn)一步融洽政銀企關(guān)系，增強(qiáng)黨委政府、相關(guān)部門(mén)和金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融生態(tài)建設(shè)和社會(huì)征信的重要性認(rèn)識(shí)，營(yíng)造全社會(huì)恪守信用、遠(yuǎn)離非法集資、全力維護(hù)金融穩(wěn)定的局面，打造“誠(chéng)信”，爭(zhēng)創(chuàng)“金融信用區(qū)”，保持轄區(qū)經(jīng)濟(jì)金融良性互動(dòng)。

二、宣傳活動(dòng)的主題和目的

主題為“誠(chéng)信和諧金融”。通過(guò)多層次、多渠道、多角度宣傳普及金融知識(shí)，讓社會(huì)公眾都來(lái)了解金融、關(guān)注金融事業(yè)、支持金融工作，學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代金融知識(shí)為自己的工作和生活服務(wù)，并為全區(qū)經(jīng)濟(jì)金融健康有序發(fā)展提供可靠保障。

三、宣傳內(nèi)容

（一）金融生態(tài)建設(shè)知識(shí)。介紹金融生態(tài)的概念、金融生態(tài)建設(shè)的重要性及主要措施，介紹信用農(nóng)戶、信用村隊(duì)、信用街道等農(nóng)村信用體系建設(shè)內(nèi)容等。

（二）征信知識(shí)。介紹個(gè)人征信知識(shí)的相關(guān)內(nèi)容，包括征信的概念、個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、什么是個(gè)人信用報(bào)告、如何查詢個(gè)人信用報(bào)告、如何擁有良好的個(gè)人信用記錄、個(gè)人信用報(bào)告如何保護(hù)個(gè)人隱私等問(wèn)題。

（三）打擊非法集資知識(shí)。介紹非法集資活動(dòng)的牲征、表現(xiàn)形式及其危害性，介紹非法集資的常見(jiàn)手段，引導(dǎo)公眾拒絕高利誘惑，遠(yuǎn)離非法集資。

（四）國(guó)債知識(shí)。介紹國(guó)債發(fā)行種類、認(rèn)購(gòu)方式、到期實(shí)物國(guó)庫(kù)券的兌付網(wǎng)點(diǎn)、方式、政策等。

（五）人民幣反假知識(shí)。介紹假幣識(shí)別技術(shù)、貨幣真?zhèn)舞b別知識(shí)，開(kāi)展反假貨幣法律法規(guī)、愛(ài)護(hù)人民幣宣傳等。

（六）利率知識(shí)。介紹利率水平、計(jì)息規(guī)則，我國(guó)利率市場(chǎng)化情況等。

（七）結(jié)算工具知識(shí)。介紹銀行卡基本知識(shí)、安全用卡常識(shí)，常用支付結(jié)算工具(支票、匯票、本票、電子支付、電話銀行)種類、特點(diǎn)，如何正確使用各類支付結(jié)算工具(包括社會(huì)公眾跨行匯款可用的途徑、價(jià)格及到賬時(shí)間)。

（八）人民幣銀行結(jié)算賬戶知識(shí)。介紹人民幣銀行結(jié)算賬戶(單位、個(gè)人)的種類及功能，如何正確開(kāi)立各類銀行結(jié)算賬戶，使用銀行結(jié)算賬戶應(yīng)注意的問(wèn)題等。

（九）民間金融知識(shí)。介紹有關(guān)民間金融及其風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)，引導(dǎo)合理的民間借貸和投資行為，提高對(duì)非法金融活動(dòng)識(shí)別的意識(shí)和能力。

（十）外匯管理知識(shí)。介紹個(gè)人外匯相關(guān)知識(shí)，包括個(gè)人結(jié)匯和購(gòu)匯的管理、個(gè)人對(duì)外貿(mào)易外匯資金管理、個(gè)人外匯投資管理、個(gè)人外匯賬戶及外幣現(xiàn)鈔管理等相關(guān)規(guī)定。

（十一）保險(xiǎn)知識(shí)。介紹個(gè)人保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)，如何讀懂保險(xiǎn)合同，個(gè)人如何投保與理賠及退保與風(fēng)險(xiǎn)防范等知識(shí)。

（十二）證券知識(shí)。介紹證券知識(shí)，介紹各種證券產(chǎn)品的特點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)證券產(chǎn)品。

（十三）家庭理財(cái)知識(shí)。介紹個(gè)人理財(cái)?shù)幕局R(shí)，認(rèn)識(shí)各種理財(cái)工具，引導(dǎo)居民樹(shù)立正確的投資理念。

（十四）反洗錢(qián)知識(shí)。介紹洗錢(qián)犯罪行為特征及其危害性，宣傳《反洗錢(qián)法》涉及公民權(quán)利與義務(wù)方面的內(nèi)容，提高社會(huì)公眾的反洗錢(qián)意識(shí)。

四、宣傳形式

（一）集中式廣場(chǎng)宣傳。2012年6月份，在武商量販廣場(chǎng)擺攤設(shè)點(diǎn)、懸掛標(biāo)語(yǔ)開(kāi)展金融知識(shí)普及宣傳周集中活動(dòng)。要求全區(qū)所轄金融機(jī)構(gòu)、人壽保險(xiǎn)公司、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司、金融生態(tài)環(huán)境各成員單位參加。各街道同步在各自轄區(qū)開(kāi)展形式多樣的宣傳活動(dòng)。

（二）陣地式網(wǎng)點(diǎn)宣傳。充分利用金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展廣泛宣傳。各金融機(jī)構(gòu)要在其營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)采取張貼海報(bào)、懸掛橫幅、電子滾動(dòng)屏幕顯示、設(shè)置展板和宣傳欄、散發(fā)資料等形式進(jìn)行宣傳。形成金融生態(tài)宣傳的常規(guī)態(tài)勢(shì)。

（三）陣地式網(wǎng)站宣傳。在區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化局網(wǎng)站，開(kāi)辟金融生態(tài)建設(shè)專欄，建設(shè)為常年宣傳的窗口。

（四）陣地式電視宣傳。適時(shí)在電視臺(tái)設(shè)置專題活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)金融知識(shí)和金融生態(tài)建設(shè)的宣傳。

（五）流動(dòng)式基層宣傳。農(nóng)商行要把宣傳的重點(diǎn)放在農(nóng)村，要豐富宣傳形式，深入各街道、重點(diǎn)村隊(duì)開(kāi)展巡回宣傳。

五、組織領(lǐng)導(dǎo)

區(qū)金融生態(tài)建設(shè)宣傳活動(dòng)由區(qū)金融辦和人行蔡甸支行組織實(shí)施；區(qū)金融生態(tài)建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位、各金融機(jī)構(gòu)、各街道要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，大造宣傳之勢(shì)。

第3篇

關(guān)鍵詞：閱讀推廣；儀式；儀式感；讀者服務(wù)

閱讀推廣作為圖書(shū)館的一種服務(wù)，與圖書(shū)館的其他傳統(tǒng)服務(wù)的形態(tài)具有較大差異。范并思教授認(rèn)為，這種差異可歸納為服務(wù)活動(dòng)化和服務(wù)碎片化[1]。服務(wù)活動(dòng)化指的是閱讀推廣這項(xiàng)服務(wù)需要采用“活動(dòng)”的形式和內(nèi)容來(lái)開(kāi)展。在組織閱讀推廣活動(dòng)的實(shí)踐中，筆者觀察到，人們會(huì)自覺(jué)地進(jìn)行儀式化的流程安排，組織充滿“儀式感”的活動(dòng)內(nèi)容，儀式在圖書(shū)館舉辦的各類展演類、交流類、競(jìng)賽類等形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)中廣泛存在。這并不難理解，因?yàn)椤皟x式”在現(xiàn)代社會(huì)的精神文化活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，大到國(guó)家的政治儀式、外交禮節(jié)、節(jié)日慶典，小到人們?nèi)粘Ｉ钪械幕閱始奕ⅰ⒉妥蓝Y儀，包括各類文藝表演、體育賽事、電視節(jié)目、紀(jì)念儀式等，都是儀式價(jià)值的廣泛體現(xiàn)。在這種情況下，了解儀式的相關(guān)學(xué)術(shù)理論及其在精神文化生活領(lǐng)域的影響，考察儀式對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的價(jià)值和效用，有助于科學(xué)合理地構(gòu)建組織閱讀推廣活動(dòng)。

1從閱讀推廣活動(dòng)的角度看待“儀式”相關(guān)理論

“儀式”（Ritual）這種行為方式和實(shí)踐活動(dòng)雖然有著悠久的歷史，但作為一個(gè)專門(mén)性的詞語(yǔ)最早出現(xiàn)在19世紀(jì)，迄今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)被各國(guó)學(xué)者研究了一百余年。早在1912年，法國(guó)社會(huì)學(xué)派的代表人物涂爾干就提出：儀式是無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在的[2]。百年來(lái)“儀式”概念聚訟紛紜，很難界定。對(duì)此，我國(guó)人類學(xué)家彭兆榮用描述其特點(diǎn)的方式給“儀式”賦予了一個(gè)定義域：“（1）儀式具有表達(dá)性質(zhì)卻不限于表達(dá)；（2）儀式具有形式特征卻不僅僅是一種形式；（3）儀式的效力體現(xiàn)于儀式性場(chǎng)合，卻遠(yuǎn)不止于該場(chǎng)合；（4）儀式具有展演性質(zhì)卻不只是一種展演；（5）儀式展演的角色是個(gè)性化的，但卻完全超出了某一個(gè)個(gè)體；（6）儀式可以貯存“社會(huì)記憶”卻具有明顯的話語(yǔ)色彩；（7）儀式具有凝聚功能，但卻真切地展示著社會(huì)變遷；（8）儀式具有非凡的敘事能力，但又帶有策略上的主導(dǎo)作用”[3]。以上特點(diǎn)較為清晰準(zhǔn)確地表明，儀式是社會(huì)活動(dòng)中引導(dǎo)和塑造人們精神信仰的工具，這與閱讀推廣活動(dòng)的宗旨可以說(shuō)不謀而合。閱讀推廣作為一種文化傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一項(xiàng)社會(huì)教育事業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)著重對(duì)“儀式”在傳播學(xué)及教育學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用有所了解。美國(guó)新聞學(xué)家、教育家詹姆斯凱瑞認(rèn)為：“傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引在一起的神圣儀式”[4]。他認(rèn)為：“儀式”能夠通過(guò)信息共享來(lái)達(dá)到對(duì)一個(gè)共同文化的維系。這種傳播觀念改變傳者與受者的關(guān)系，更關(guān)注信息共享與情感共鳴，從而達(dá)到文化滲透和精神感染的目標(biāo)。同時(shí)代的美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙雇瑯幼⒁獾絻x式在傳播中的價(jià)值，提出互動(dòng)儀式鏈理論，他認(rèn)為：互動(dòng)儀式是一種交流活動(dòng)，其參與者得到了很強(qiáng)的關(guān)注，創(chuàng)造了一種共同的象征現(xiàn)實(shí)，他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)刻，共同相信這一現(xiàn)實(shí)。其結(jié)果就是使他們帶著一種再度充電后的社會(huì)團(tuán)結(jié)感離開(kāi)[5]。互動(dòng)儀式鏈理論的核心是參與者同時(shí)在場(chǎng)、準(zhǔn)入機(jī)制和身份認(rèn)同、對(duì)事物或活動(dòng)的共同關(guān)注、共通共享的情感體驗(yàn)，這四個(gè)要素。一場(chǎng)閱讀推廣活動(dòng)想要達(dá)到好的傳播效果就應(yīng)通過(guò)這4個(gè)要素的實(shí)現(xiàn)，讓參與者更加投入，增加他們的文化認(rèn)同，在活動(dòng)中建立更好的互動(dòng)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。同時(shí)，閱讀推廣是一項(xiàng)社會(huì)教育事業(yè)，儀式在教育活動(dòng)中最主要的應(yīng)用，通常指的是思想教育、道德教育，如升旗儀式、成人典禮、畢業(yè)儀式、宣誓活動(dòng)等。教育學(xué)者認(rèn)為：“由儀式所塑造或喚起的情感體驗(yàn)?zāi)軌蜷L(zhǎng)期凝結(jié)在群體和個(gè)體的內(nèi)心深處，讓參與者回味和再體驗(yàn)，強(qiáng)化人的道德感和使命感”[6]。除了在大型和專門(mén)的政治思想和道德方面的儀式教育之外，儀式在普通教育場(chǎng)景中也發(fā)揮著潛移默化的作用。課堂教育的方式本身就帶有儀式的特點(diǎn)，如講臺(tái)設(shè)計(jì)、教師授課中的展演效果和課堂的禮儀互動(dòng)等形式[7-8]。最重要的是通過(guò)這些儀式設(shè)置，課堂建立了嚴(yán)肅認(rèn)真的場(chǎng)合，形成傳授知識(shí)的莊重氛圍。博物館、圖書(shū)館等文化機(jī)構(gòu)依托所屬資源和場(chǎng)所提供的展示、演說(shuō)、講座、學(xué)術(shù)交流等繼續(xù)教育活動(dòng)，更是一種帶有文化儀式性質(zhì)的教育活動(dòng)，也更需要儀式為社會(huì)人士帶來(lái)受教育的道德感和文化的神圣感。

2閱讀推廣活動(dòng)中的典型儀式現(xiàn)象分析

2.1展演類閱讀推廣活動(dòng)中的儀式現(xiàn)象

圖書(shū)館日常舉辦的閱讀推廣活動(dòng)中包含了大批的與閱讀和書(shū)籍相關(guān)內(nèi)容的展演活動(dòng)。這些活動(dòng)包括朗誦表演、話劇表演、書(shū)展、設(shè)計(jì)展、攝影展等形式。圖書(shū)館舉辦這些展演活動(dòng)時(shí)，常常借助館舍和書(shū)架形成宏大的文化背景，有時(shí)會(huì)輔之以儀式感強(qiáng)的古典音樂(lè)，給人以知識(shí)殿堂之感。另外，這類活動(dòng)通常都需要在表演或展示的平臺(tái)和內(nèi)容上設(shè)計(jì)儀式環(huán)節(jié)，例如開(kāi)場(chǎng)或者閉幕時(shí)由主持人講述一個(gè)符號(hào)化的主題或者邀請(qǐng)嘉賓講述活動(dòng)的精神要義等。從傳播學(xué)的儀式觀點(diǎn)來(lái)看，這些儀式活動(dòng)都在展演活動(dòng)中充當(dāng)著道德感、神圣感和文化感的提供者的角色，讓參與者透過(guò)儀式中的展演內(nèi)容看到背后更深層次的文化內(nèi)涵。

2.2游戲競(jìng)賽類閱讀推廣活動(dòng)中的儀式現(xiàn)象

游戲是一種古老而普遍的活動(dòng)，它具有自由性、開(kāi)放性、體驗(yàn)性，當(dāng)代各類體育和教育領(lǐng)域的游戲競(jìng)賽是人們休閑娛樂(lè)重要的組成部分之一。特別是在大學(xué)生以及少年兒童中，游戲競(jìng)賽可以說(shuō)是最受歡迎的活動(dòng)之一。很多公共圖書(shū)館與高校圖書(shū)館針對(duì)讀者的特點(diǎn)采用了游戲競(jìng)賽的形式開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，且非常有效。如同奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這樣的現(xiàn)代社會(huì)大型體育賽事需要開(kāi)幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式等一樣，如果游戲競(jìng)賽類閱讀推廣活動(dòng)不加入儀式，那么就會(huì)大大影響活動(dòng)的文化內(nèi)涵和教育意義。圖書(shū)館組織的游戲競(jìng)賽內(nèi)容主要是圍繞書(shū)籍和知識(shí)開(kāi)展，儀式能夠在游戲提供的趣味性之外為這些活動(dòng)帶來(lái)對(duì)知識(shí)的重視，強(qiáng)調(diào)閱讀在個(gè)人成長(zhǎng)和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。因此，圖書(shū)館在組織這些游戲競(jìng)賽活動(dòng)中，不會(huì)直接無(wú)秩序地開(kāi)始游戲，常有前后多個(gè)環(huán)節(jié)，例如，主持人或領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、競(jìng)賽規(guī)則的選讀、選手入場(chǎng)退場(chǎng)、頒獎(jiǎng)典禮等儀式內(nèi)容。可以說(shuō)，游戲競(jìng)賽類閱讀推廣活動(dòng)，用游戲競(jìng)賽的形式來(lái)體現(xiàn)閱讀的趣味性、增加吸引力的同時(shí)，用儀式的編排來(lái)凸顯閱讀的意義。

2.3互動(dòng)類閱讀推廣活動(dòng)中的儀式現(xiàn)象

閱讀交流是閱讀行為的重要組成部分，讀者在領(lǐng)略了書(shū)籍內(nèi)容后都會(huì)產(chǎn)生與其他讀者交流、討論的需要。對(duì)此，圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)中包含了大量交流互動(dòng)活動(dòng)，如講座、論壇、讀書(shū)會(huì)、書(shū)友心得分享活動(dòng)等。在這些活動(dòng)中，絕大部分讀者互相并不認(rèn)識(shí)，對(duì)圖書(shū)館的組織者也有陌生感和距離感，想要直接聚攏讀者，讓其敞開(kāi)胸懷、互相交流常常成為活動(dòng)的一個(gè)難題。因此，主辦方常常需要先組織一個(gè)為參與者建立人際關(guān)系的活動(dòng)，例如，講座前安排主持人進(jìn)行演講者的歡迎儀式、讀者論壇的開(kāi)幕儀式、讀書(shū)會(huì)的成立儀式、讀者輪流自我介紹活動(dòng)等。這種儀式的作用就如同人們生活中常見(jiàn)的婚喪嫁娶、學(xué)校和單位的迎新送故儀式等，都是為了讓社會(huì)和組織中的人去建立人際關(guān)系、繼續(xù)互動(dòng)、深入了解，充當(dāng)著建立人際關(guān)系時(shí)的介質(zhì)和平臺(tái)[9-10]。

3儀式在閱讀推廣活動(dòng)中的功能

3.1儀式有助于在閱讀推廣活動(dòng)中弘揚(yáng)時(shí)代精神

2019年4月23日，國(guó)家圖書(shū)館和中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)聯(lián)合《服務(wù)全民閱讀，共創(chuàng)美好生活———中國(guó)圖書(shū)館界4·23全民閱讀活動(dòng)倡議書(shū)》。倡議書(shū)發(fā)出五條倡議，其中第一條倡議就是“堅(jiān)持思想引領(lǐng)，弘揚(yáng)時(shí)代精神”。倡議書(shū)指出，在當(dāng)今時(shí)代，我國(guó)各級(jí)各類圖書(shū)館所舉辦的閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)該有意識(shí)地承擔(dān)起傳播中國(guó)特色社會(huì)主義文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任。儀式能夠貯存“社會(huì)記憶”并且?guī)в性捳Z(yǔ)色彩，也就是說(shuō)儀式能在國(guó)家和社會(huì)文化活動(dòng)中發(fā)揮引領(lǐng)和宣教的功能。宏大和神圣的儀式又能夠大規(guī)模聚焦社會(huì)的共同關(guān)注點(diǎn)，將當(dāng)前的時(shí)代精神具體化、形象化地表達(dá)出來(lái)。因此，要想在閱讀推廣活動(dòng)中將時(shí)代精神和中國(guó)特色社會(huì)主義思想宣傳的使命融入進(jìn)來(lái)，就應(yīng)該看到儀式的價(jià)值，借助儀式的力量，才能擁有更好的宣傳效果。

3.2儀式有利于體現(xiàn)經(jīng)典閱讀和深度閱讀的重要意義

當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，手機(jī)移動(dòng)端占據(jù)著人們的大量休閑時(shí)間。移動(dòng)端閱讀仿佛成為將來(lái)閱讀行為的發(fā)展方向，然而目前移動(dòng)端的閱讀時(shí)間和閱讀效率并不理想。一方面，有證據(jù)表明目前紙質(zhì)書(shū)的閱讀品質(zhì)和體驗(yàn)仍然要超過(guò)電子書(shū)[11]。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)終端的信息是融合式和快餐式的，用戶并不容易深入專注于一項(xiàng)內(nèi)容。中國(guó)新聞出版研究院的“第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”表明只有15.9%的人會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度閱讀與學(xué)習(xí)。調(diào)查顯示，人們?cè)谑謾C(jī)移動(dòng)端更多地將時(shí)間投入到社交、娛樂(lè)與購(gòu)物，這3項(xiàng)內(nèi)容占據(jù)著移動(dòng)端百分之八十以上的份額[12]。面對(duì)這種現(xiàn)狀，圖書(shū)館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)仍應(yīng)該更多地注重經(jīng)典閱讀與深度閱讀方面的考量。在組織經(jīng)典閱讀和深度閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，我們并不應(yīng)僅僅聚焦于一部分書(shū)籍的宣傳或者獲取書(shū)籍手段的介紹，更重要的是要達(dá)到固本培元的目標(biāo)，即讓讀者深刻認(rèn)識(shí)到經(jīng)典閱讀和深度閱讀對(duì)個(gè)人、對(duì)國(guó)家和社會(huì)的重要意義。而儀式在閱讀推廣活動(dòng)中就是傳達(dá)崇尚閱讀觀念的重要手段。符號(hào)人類學(xué)家維克多·特納認(rèn)為：“儀式乃為一個(gè)‘符號(hào)的聚合體’，儀式行為是一個(gè)象征性的活動(dòng)過(guò)程，人們可以透過(guò)儀式的符號(hào)表象去理解、領(lǐng)會(huì)那些‘隱藏’在儀式象征‘背后’的要義”[13]。也就是說(shuō)，無(wú)論是國(guó)家儀式、社會(huì)儀式還是學(xué)校儀式，儀式都能更強(qiáng)有力地傳達(dá)組織者的觀念。所有閱讀活動(dòng)中的儀式都不是為了慶祝而慶祝，而是要通過(guò)有秩序聚集的人群、聚焦的活動(dòng)編排、主題的重復(fù)展演、氛圍的文化熏染等，傳達(dá)“閱讀是神圣的”“閱讀關(guān)系民族未來(lái)”等符號(hào)和要義。

3.3儀式能為閱讀推廣活動(dòng)提供更好的社會(huì)傳播效果

閱讀推廣活動(dòng)是一種精神文化活動(dòng)，要想達(dá)到良好的社會(huì)效益和宣傳效果，就必須遵循“文化傳播活動(dòng)”這一社會(huì)行為的理論和規(guī)律。一方面，儀式在文化傳播活動(dòng)中的作用主要體現(xiàn)在建立儀式場(chǎng)域，塑造儀式氛圍這兩方面，這兩方面如果成功，那么一場(chǎng)閱讀推廣活動(dòng)就能建立傳播鏈條，達(dá)到傳播效果。儀式場(chǎng)域“能夠承載儀式傳播過(guò)程，能為參與者營(yíng)造特定儀式氛圍，并表征社會(huì)關(guān)系現(xiàn)實(shí)的物理場(chǎng)景或心理情境”[14]，儀式場(chǎng)域是一場(chǎng)精神文化活動(dòng)的基礎(chǔ)和背景，它奠定了一場(chǎng)活動(dòng)的基調(diào)，直接影響了參與者社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)和心理情境的塑造。這種物質(zhì)場(chǎng)域包括了講臺(tái)、舞美、觀眾席和背景布置等方面的設(shè)計(jì)，讓參與者保持同樣的心理情境，從而產(chǎn)生更投入、參與性更強(qiáng)的心理狀態(tài)。另一方面，儀式化的文化氛圍不足也是很大一部分閱讀推廣活動(dòng)宣傳效果差、影響力較小的原因。一場(chǎng)合格的儀式通常從其主持語(yǔ)言設(shè)計(jì)到環(huán)節(jié)編排以及背景儀式音樂(lè)都應(yīng)該有統(tǒng)一和延續(xù)的活動(dòng)氛圍，以圖在參與者心理上建立更持久的影響[15]。

3.4儀式可以幫助讀者圍繞閱讀建立互動(dòng)關(guān)系