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第1篇

大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費(fèi)心理特征。本文試圖通過(guò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號(hào)之間——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：

（一）抑制不住的情感消費(fèi)

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更愿意購(gòu)買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來(lái)感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺(jué)包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺(jué)走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購(gòu)買商品的過(guò)程中，情感和直覺(jué)因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛(ài)和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、拒絕。

（二）無(wú)法抗拒的符號(hào)消費(fèi)

法國(guó)的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[2]于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間相互認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購(gòu)買某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購(gòu)買。“購(gòu)買”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上3000元的手機(jī)，我卻早已用上5000元的甚至1萬(wàn)元的，以此來(lái)顯示我的與眾不同。

（三）“行不由衷”的形象消費(fèi)

“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬(wàn)孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]

今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見(jiàn)慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢(mèng)。正如吉登斯所說(shuō)的：“我們的身體越來(lái)越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開(kāi)宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長(zhǎng)相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。

二、躁動(dòng)的需求——消費(fèi)行為的心理成因

現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。

（一）消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生

消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，[4]是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過(guò)程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費(fèi)者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)（如對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知度或評(píng)價(jià)），某種行為反應(yīng)（如對(duì)某種品牌的消費(fèi)），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)者行為的變化。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理（消費(fèi)的決策過(guò)程）是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。

（二）心理特征指引下的獨(dú)特消費(fèi)心理

大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費(fèi)心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識(shí)面，因而在消費(fèi)時(shí)追求知識(shí)性；由于對(duì)新鮮事物的熱衷，在消費(fèi)時(shí)會(huì)追求時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方；由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)，即興即買，沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買；由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。

雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購(gòu)買能力，在購(gòu)物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢就會(huì)迫不及待地購(gòu)買自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理和購(gòu)買行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì)接觸、社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì)能力，也能自主的對(duì)一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒(méi)有中學(xué)生高考的壓力，沒(méi)有成年人較重的工作、社會(huì)、家庭壓力，真正可以放開(kāi)束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費(fèi)，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達(dá)到了不奇不要，無(wú)奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強(qiáng)調(diào)“美感”。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對(duì)稱也可以使美的……只要“我”覺(jué)得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒(méi)有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。

三、個(gè)性與文明——樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念

在大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題上，我們已不能再像從前一樣，用簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)來(lái)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法用老一套的教育方式以期達(dá)到抑制大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺(jué)自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。

第一，發(fā)展個(gè)性消費(fèi)

正如世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒(méi)有個(gè)性完全相同的兩個(gè)人。因?yàn)閭€(gè)性的不同，所以不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個(gè)性時(shí)期的大學(xué)生們。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴慧思認(rèn)為：“高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，提高了物質(zhì)生活水平，而且打破了國(guó)家對(duì)社會(huì)生活的壟斷。”[5]在倡導(dǎo)以人為本的今天，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購(gòu)買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個(gè)性消費(fèi)。

第二，消除不良消費(fèi)

消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無(wú)止境的。正如叔本華所說(shuō)的：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無(wú)聊。人生就是在痛苦和無(wú)聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無(wú)終止。可有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛(ài)虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的情況，帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂(lè)都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。

第三，提倡適度消費(fèi)

適度消費(fèi)是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費(fèi)。現(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對(duì)于遠(yuǎn)離家長(zhǎng)過(guò)獨(dú)立生活的他們，基本上都沒(méi)有理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。這就造成有些學(xué)生追求高消費(fèi)，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費(fèi)方式，甚至個(gè)別學(xué)生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費(fèi)。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費(fèi)，必須對(duì)大學(xué)生進(jìn)行國(guó)情、校情、家情教育。學(xué)校與家長(zhǎng)都要對(duì)學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費(fèi)步入健康的軌道。

第四，倡導(dǎo)消費(fèi)文明

消費(fèi)文明即強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂(lè)性、消費(fèi)性消費(fèi)，提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識(shí)與技能。因而，通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。

從表面上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)行為是社會(huì)精神文明的體現(xiàn)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園里形成良好的消費(fèi)輿論，幫助大學(xué)生樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、科學(xué)正確的消費(fèi)觀。

參考文獻(xiàn)：

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[3][法]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].引合作者日?qǐng)?bào)[N].1965年.

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第2篇

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；消費(fèi)者社會(huì)化理論

文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進(jìn)行的消費(fèi)，主要囊括教育、社交娛樂(lè)、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其對(duì)于正在汲取知識(shí)、儲(chǔ)備能量的高校大學(xué)生而言，切實(shí)把握他們?cè)谖幕M(fèi)方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費(fèi)觀念、掌握影響他們消費(fèi)行為的因素，對(duì)更好地引導(dǎo)其開(kāi)展文化消費(fèi)具有深刻的實(shí)際意義。

一、研究框架與研究假設(shè)

根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者自身性別、年級(jí)、價(jià)值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。

目前我國(guó)大學(xué)生文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)在于淺層化、消遣化、娛樂(lè)化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)行為進(jìn)行展開(kāi)。

H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)淺層化、娛樂(lè)化傾向明顯

H2：男性大學(xué)生會(huì)更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

圖1：本文研究模型

H3：高年級(jí)大學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H4：理工科學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H5：211高校學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)

H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。

H6b：大學(xué)生在從事文化消費(fèi)時(shí)受父母影響程度越高，他們從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的比例越高。

H7a：大學(xué)生接觸媒體的時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H7b：大學(xué)生對(duì)媒體的認(rèn)可程度與與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。

二、研究方案設(shè)計(jì)

此次研究在于分析當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生在文化消費(fèi)過(guò)程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時(shí)探索主要的影響因素。對(duì)于大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀，研究采用了擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進(jìn)行研究。

關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問(wèn)卷，選取其中部分題目，每個(gè)題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國(guó)人中庸思想的作祟，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項(xiàng)，分別賦值為1-6。

對(duì)同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計(jì)的“同齡人影響”問(wèn)卷，從信息作用方面選取部分題目，每個(gè)題目也均以六分法衡量。

關(guān)于媒體使用時(shí)間的測(cè)量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，每天使用時(shí)間分為6級(jí)，即0-0.5個(gè)小時(shí)，0.5-1個(gè)小時(shí)，1-2個(gè)小時(shí)，2-3個(gè)小時(shí)，3-4.5個(gè)小時(shí)，4.5個(gè)小時(shí)以上，分別賦值1-6。

對(duì)媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費(fèi)社會(huì)化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費(fèi)的特殊性，對(duì)這些題項(xiàng)予以情景化，精選部分題目，以六分法來(lái)衡量。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對(duì)象開(kāi)展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對(duì)此次預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步的信度、效度及一致性的檢驗(yàn)，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項(xiàng)，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中最終題項(xiàng)的表達(dá)、題項(xiàng)排列順序等進(jìn)行了一定的調(diào)整。

最終的問(wèn)卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷。此次的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收問(wèn)卷956份，回收率達(dá)95.6%。剔除因選項(xiàng)難以識(shí)別及審題問(wèn)題造成的廢卷，實(shí)際有效問(wèn)卷876份，實(shí)際有效問(wèn)卷回收率為87.6%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和EXCEL軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級(jí)比例均基本持平，便于驗(yàn)證相關(guān)因素對(duì)文化消費(fèi)的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來(lái)看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實(shí)際情況基本相似。

表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布表

（一）大學(xué)生文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計(jì)算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費(fèi)項(xiàng)目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見(jiàn)表2）。

經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費(fèi)邊際傾向?yàn)?.394。而在三大類文化消費(fèi)項(xiàng)目的邊際傾向中，娛樂(lè)消遣型消費(fèi)最高（0.216），實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費(fèi)（0.115）、旅游觀光消費(fèi)（0.092）、娛樂(lè)衍生品消費(fèi)（0.053）等居于前列，都基本驗(yàn)證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)淺層化、娛樂(lè)化的狀態(tài)。

表2：江蘇省大學(xué)生文化消費(fèi)ELES模型參數(shù)估計(jì)值

當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費(fèi)及實(shí)用類書報(bào)的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費(fèi)的第一與第三位，但這兩者的邊際消費(fèi)傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個(gè)方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實(shí)用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費(fèi)時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，但學(xué)生對(duì)于實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點(diǎn)，認(rèn)為只要自身能達(dá)到一般水平就會(huì)心滿意足，不會(huì)因自身的可支配收入的增加而去主動(dòng)增多此類型文化消費(fèi)的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。

（二）大學(xué)生個(gè)人因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。為更好地檢驗(yàn)上文中提出的各項(xiàng)假設(shè)，此次研究將“實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)/文化消費(fèi)總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)情況。同時(shí)，對(duì)各項(xiàng)因素包含的變量取均值后進(jìn)行相關(guān)性分析。

經(jīng)檢驗(yàn)分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，因此H2不成立。

年級(jí)變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響效果也不顯著，H3也不成立。可能的原因在于受訪對(duì)象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價(jià)值取向，很少受到年級(jí)不同造成的影響；同時(shí)，年級(jí)變量與其他影響變量可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級(jí)與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間的相關(guān)性變得不是十分顯著。

另外，專業(yè)類型及高校類型與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。

（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點(diǎn)：（1）與父母進(jìn)行適度溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，這樣會(huì)使他們自身更為關(guān)注自己的未來(lái)與發(fā)展，從而會(huì)更多地選擇進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。

（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。在0.05水平下進(jìn)行雙側(cè)檢

驗(yàn)，媒體接觸時(shí)間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)或休閑游戲，所以媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行其他文化消費(fèi)的時(shí)間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書籍的時(shí)間，從而導(dǎo)致他們?cè)趯?shí)用發(fā)展型消費(fèi)上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯(cuò)誤，因此造成假設(shè)和實(shí)際檢驗(yàn)出現(xiàn)偏差。

（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息， 其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。

表3：同伴及環(huán)境因素變量與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的相關(guān)性

注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與討論

（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，盡管會(huì)將“實(shí)用發(fā)展”作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，淺層化、娛樂(lè)化的文化消費(fèi)依然占據(jù)主流。尤其在生活費(fèi)充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂(lè)休閑型的文化消費(fèi)。

正是因?yàn)榇嬖谶@樣的問(wèn)題，研究針對(duì)影響“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的因素變得極為有意義。通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)，我們得出了以下結(jié)論：

經(jīng)檢驗(yàn)，性別、年級(jí)變量在大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過(guò)于集中在90至94年之間，樣本間年級(jí)差異本身不是特別明顯，或可能有其他強(qiáng)相關(guān)性變量。

專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，提供了極具針對(duì)性的參考意見(jiàn)。

家庭因素與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費(fèi)行為時(shí)更愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。

媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的時(shí)間。因此，媒體接觸時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因?yàn)椋谔岢鲞@部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯(cuò)誤，從而造成偏差。

在與同伴的交往過(guò)程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息，其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。

（二）對(duì)策與建議。目前，受到外來(lái)文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂(lè)、攀比的文化消費(fèi)觀念，將追求享受、從事無(wú)聊庸俗的低層次文化消費(fèi)作為自己主要的文化消費(fèi)行為。據(jù)此，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹立正確的文化消費(fèi)觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、娛樂(lè)的時(shí)間，而是將這些時(shí)間更多地花在與身邊同伴的交流活動(dòng)中來(lái)。在這樣的交流互動(dòng)中，大學(xué)生會(huì)得到足夠多的信息。

父母在子女的消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實(shí)有益的文化消費(fèi)行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進(jìn)行交流，對(duì)他們?cè)谖幕M(fèi)中存在的困惑進(jìn)行答疑解難。

對(duì)于社會(huì)方面，我們建議媒體在廣告中多進(jìn)行一些實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的宣傳。盡管在本次研究中，沒(méi)有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以?shī)蕵?lè)休閑型文化消費(fèi)及文化耐用品消費(fèi)的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

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第3篇

性 別：

民 族： 漢族

政治面貌： 團(tuán)員

出生日期： 1985年11月

戶 口： 蘭州

婚姻狀況： 未婚

學(xué) 歷： 本科

畢業(yè)院校： 蘭州大學(xué)

畢業(yè)時(shí)間： 2008年07月

所學(xué)專業(yè)： 社會(huì)學(xué)

外語(yǔ)水平： 英語(yǔ) (CET-4)

電腦水平： 熟練

聯(lián)系方式： 求職意向 工作類型： 全職

單位性質(zhì)： 不限

期望行業(yè)： 批發(fā)、零售（商場(chǎng)、專賣店、百貨、超市）、紡織品業(yè)（服飾鞋帽、家紡用品、皮具）、市場(chǎng)、廣告、公關(guān)

期望職位： 業(yè)務(wù)拓展專員/助理、客戶服務(wù)專員/助理、市場(chǎng)專員/助理、市場(chǎng)調(diào)研與分析、業(yè)務(wù)跟單

工作地點(diǎn)： 杭州市

期望月薪： 2000-4000 教育經(jīng)歷 [2004年9月至2008年6月] 蘭州大學(xué)社會(huì)政治類社會(huì)學(xué)專業(yè)：培養(yǎng)社會(huì)學(xué)理論體系、科學(xué)方法和實(shí)證研究三大領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的應(yīng)用型專門人才。主要課程有：社會(huì)學(xué)概論、西方社會(huì)學(xué)原理、社會(huì)調(diào)查方法、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、環(huán)境社會(huì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)等。就業(yè)方向：適合在企業(yè)從事人事管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃等工作。 培訓(xùn)經(jīng)歷 2008/7--2008/8：在浙江錦陽(yáng)人力資源發(fā)展有限公司接受人力資源相關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)。 工作經(jīng)驗(yàn) 2008/7---2008/11:在浙江錦陽(yáng)人力資源發(fā)展有限公司上班，先后擔(dān)任項(xiàng)目部專員職務(wù),熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)流程，能獨(dú)立操作相關(guān)業(yè)務(wù)。 2007/6--2007/9： 畢業(yè)實(shí)習(xí) | 組織實(shí)施了蘭州大學(xué)2004級(jí)畢業(yè)生社會(huì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)項(xiàng)目《社會(huì)學(xué)視角下的西北地區(qū)高中生家庭陪讀現(xiàn)象研究》

2007/5--2007/6： 市場(chǎng)調(diào)研 | 策劃并組織了《蘭州大學(xué)學(xué)生收入與消費(fèi)狀況調(diào)查》項(xiàng)目

2006/6--2006/8： 暑期實(shí)踐 | 申請(qǐng)策劃并具體負(fù)責(zé)實(shí)施了蘭州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃《西北鄉(xiāng)村家庭中子代夫妻關(guān)系對(duì)老年人生活質(zhì)量影響的研究》 專業(yè)技能 熟悉spss社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析軟件的操作

能熟練操作word.wps.ppt等專業(yè)辦公文件

熟練掌握了office.excel等專業(yè)辦公軟件 工作業(yè)績(jī) 2006/6--2006/10 申請(qǐng)策劃并具體負(fù)責(zé)實(shí)施了蘭州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃《西北鄉(xiāng)村家庭中子代夫妻關(guān)系對(duì)老年人生活質(zhì)量影響的研究》，獨(dú)立完成了該項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告，獲得了學(xué)校2000元的資助獎(jiǎng)勵(lì)金，而后撰寫的調(diào)查論文被收入學(xué)院的優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文集

2007/6--2007/9：組織實(shí)施了蘭州大學(xué)2004級(jí)畢業(yè)生實(shí)習(xí)計(jì)劃社會(huì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)項(xiàng)目《社會(huì)學(xué)視角下的西北地區(qū)高中生家庭陪讀現(xiàn)象研究》，獨(dú)立撰寫了實(shí)習(xí)報(bào)告，被評(píng)為本學(xué)院優(yōu)秀實(shí)習(xí)報(bào)告畢業(yè)論文 自我評(píng)價(jià) 1、品行端正，吃苦耐勞，適應(yīng)能力強(qiáng)，具備良好的團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作能力，能及時(shí)完成組織規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)；