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隨著通信技術(shù)飛速進(jìn)步和電信市場不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的歷程。特別是加入WTO以后，我國各大電信運(yùn)營商都將面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著我國電信市場的放開，國內(nèi)各電信運(yùn)營商可以從國外學(xué)到更加先進(jìn)的管理與技術(shù)，從而不斷提高自身競爭能力；另一方面，國外電信運(yùn)營商進(jìn)入中國市場，將會(huì)使我國電信市場的競爭更加白熱化。電信行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是服務(wù)的競爭，要想在激烈的競爭中生存，就必須不斷提高自身服務(wù)水平。在電信企業(yè)里，80%的利潤來自于20%的包括集團(tuán)客戶、VIP客戶以及高端散戶等在內(nèi)的大客戶。因此，對大客戶服務(wù)營銷水平的高低將成為電信行業(yè)成敗的關(guān)鍵。

一、大客戶對電信運(yùn)營商的價(jià)值

電信大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是根據(jù)客戶的電信消費(fèi)水平、社會(huì)地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶按照其性質(zhì)和購買目的可進(jìn)一步細(xì)分為重要客戶、重點(diǎn)大客戶及戰(zhàn)略大客戶等。重要客戶是指黨政機(jī)關(guān)、國家安全機(jī)關(guān)、主要新聞、金融單位和各類用于公共服務(wù)的急用電話，以及各級電信企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r認(rèn)為有必要列入重要客戶管理的客戶；重點(diǎn)大客戶即使用電信業(yè)務(wù)量大、電信消費(fèi)額高的工商企業(yè)等；戰(zhàn)略大客戶即潛力大、利潤高、職工多但目前尚不具備大客戶條件的客戶。大客戶對電信運(yùn)營商的價(jià)值包含三層含義：一是大客戶的當(dāng)前(現(xiàn)實(shí))價(jià)值，二是大客戶的潛在價(jià)值，三是電信大客戶經(jīng)營工作的社會(huì)價(jià)值。衡量客戶的價(jià)值，不僅要考慮客戶的當(dāng)前價(jià)值，更要考慮客戶的潛在價(jià)值，而由于電信的基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)，使得電信大客戶的社會(huì)價(jià)值也很重要。

電信大客戶不僅是電信企業(yè)收入的主要來源，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤，在電信企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會(huì)影響的客戶。另外，電信企業(yè)與對手的競爭也將主要集中在大客戶身上。因此，搞好對大客戶的服務(wù)，對電信企業(yè)來說具有重要意義。一個(gè)電信企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于電信企業(yè)進(jìn)行下一步的營銷工作展開，逐步擴(kuò)大其使用電信業(yè)務(wù)的種類范圍和數(shù)量。與大客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運(yùn)營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。關(guān)注大客戶、追求大客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國電信企業(yè)經(jīng)營的主旋律。

二、大客戶經(jīng)營工作中存在的問題

雖然電信企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到大客戶對于自身發(fā)展的重要性，也采取了一些針對性措施，但在經(jīng)營工作中仍然存在一些問題，主要有以下三個(gè)方面：

1.企業(yè)內(nèi)部大客戶工作體制不完善。大客戶服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)進(jìn)行。目前，大多數(shù)電信企業(yè)成立了大客戶服務(wù)部門，但缺乏健全的后臺(tái)支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統(tǒng)。大客戶部門也缺乏相應(yīng)的權(quán)力，難以調(diào)動(dòng)更多的企業(yè)資源為大客戶服務(wù)。

2.營銷策略單一，理念陳舊。不同的大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機(jī)關(guān)、大型工商企業(yè)及一些三資企業(yè)等對電信服務(wù)的需求不同。目前，電信企業(yè)雖然對大客戶進(jìn)行了細(xì)分，但所采用的差異化營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)，缺乏現(xiàn)代營銷理念，把客戶更多地看作電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)對象，對客戶的價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)。

3.服務(wù)質(zhì)量有待提高。主要表現(xiàn)在為大客戶提供個(gè)性化一攬子服務(wù)能力不足，大客戶服務(wù)人員素質(zhì)有待提高。

三、六種策略盤活大客戶營銷工作

大客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、優(yōu)惠”的原則，實(shí)行重點(diǎn)服務(wù)，對不同的大客戶需有不同的側(cè)重點(diǎn)和要求。對重要客戶在服務(wù)中必須給予通信上的保障，做到暢通無阻；對重點(diǎn)大客戶在服務(wù)中盡可能滿足其通信要求，充分做到優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、優(yōu)電路、優(yōu)設(shè)備、優(yōu)惠和定期上門服務(wù)；對潛在大客戶要積極預(yù)測，隨時(shí)跟蹤，加強(qiáng)聯(lián)系，努力爭取其早日成為重點(diǎn)大客戶。大客戶營銷工作可以通過以下幾種策略來展開：

1.樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌。電信企業(yè)應(yīng)盡快把大客戶工作從產(chǎn)品推銷型轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷型，利用客戶關(guān)系管理的理念，建立新型的大客戶服務(wù)機(jī)制，從“三優(yōu)”服務(wù)到一站式服務(wù)、派駐制服務(wù)，不斷改進(jìn)服務(wù)方式。通過滿意服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)品牌，增強(qiáng)市場競爭力。同時(shí)，必須樹立客戶是企業(yè)重要戰(zhàn)略資源的營銷新理念，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)如果失去客戶資源，則企業(yè)的財(cái)務(wù)、市場等部門的工作將失去意義。

2.以市場為導(dǎo)向制定價(jià)格競爭策略。自打破壟斷、開放市場以來，電信市場的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，特別是移動(dòng)通訊、長途IP電話等高利潤的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的接入等開放程度較高的業(yè)務(wù)價(jià)格競爭尤為激烈。但是對價(jià)格競爭，過度地強(qiáng)調(diào)和回避都是不可取的，必須遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換的原則。即使在市場競爭最為激烈的時(shí)刻，也不能以低成本進(jìn)行價(jià)格。要以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，避免步入困境。首先，要建立以市場為導(dǎo)向，以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議。明確價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高客戶經(jīng)理對大客戶營銷的價(jià)格優(yōu)惠靈活性。其次，要分析大客戶對價(jià)格的敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對價(jià)格的注意力。同時(shí)，要根據(jù)客戶的不同需求，為客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁價(jià)格優(yōu)惠計(jì)劃，根據(jù)市場競爭的狀況，對有流失風(fēng)險(xiǎn)的大客戶給予一定的折扣。還要通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判的能力，降低優(yōu)惠幅度，避免出現(xiàn)惡性的價(jià)格戰(zhàn)。

3.細(xì)分大客戶市場，實(shí)施差異化服務(wù)。大客戶使用的電信業(yè)務(wù)一般投入較大，因而大客戶會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)顧慮。電信企業(yè)應(yīng)將大客戶市場進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)為其提供個(gè)性化服務(wù)和一攬子解決方案，并連續(xù)對客戶使用情況跟蹤，為其提供預(yù)警服務(wù)和其他有益建議，保證客戶獲得滿意的價(jià)值。如對黨政軍等政府機(jī)關(guān)大客戶、資費(fèi)要求敏感但對服務(wù)水平要求較高的企業(yè)，可提供備份電路等；對新業(yè)務(wù)需求較明顯的工商企業(yè)大客戶要服務(wù)快速，滿足其需求等。

4.采用靈活的彈性資費(fèi)策略。針對大客戶不同的消費(fèi)偏好提出相應(yīng)的資費(fèi)策略，體現(xiàn)了電信公司對客戶價(jià)值的關(guān)注，有利于提高大客戶忠誠度。可以將租費(fèi)和通話費(fèi)聯(lián)系在一起，如較高(低)的月租費(fèi)與較低(高)的使用費(fèi)捆綁在一起，讓客戶有選擇的機(jī)會(huì)；根據(jù)大客戶合同期限的長短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。另外，根據(jù)方便用戶的原則為大客戶提供多種付費(fèi)方式，加強(qiáng)客戶信用管理，并對客戶進(jìn)行信用等級劃分，不同等級的大客戶采取相應(yīng)的付費(fèi)模式。

5.大客戶渠道力求扁平化。為促使大客戶渠道扁平化，電信企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制度，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和考核，建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，不斷強(qiáng)化自身的營銷渠道。在強(qiáng)化自身營銷渠道的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)展和實(shí)現(xiàn)渠道扁化，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等的商，充分利用社會(huì)商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展和增強(qiáng)客戶的粘合力，但在這方面，必須要明確規(guī)定業(yè)務(wù)商的職責(zé)和權(quán)限，避免與自身渠道發(fā)生沖突。

6.完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。大客戶營銷人員及其主管要定期或不定期主動(dòng)上門征求意見，客戶經(jīng)理能隨時(shí)與大客戶碰面，發(fā)現(xiàn)大客戶的潛在需求并及時(shí)解決。要加強(qiáng)與大客戶間的感情交流，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際，每年至少組織一次企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與大客戶之間的座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系、互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。需要強(qiáng)調(diào)的是，電信企業(yè)應(yīng)經(jīng)常對客戶關(guān)系進(jìn)行分析評價(jià)，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。

上述六種營銷策略可以進(jìn)行組合，形成營銷組合，全方位多層次開展?fàn)I銷。當(dāng)然，營銷組合并不是幾種策略的簡單集合，而是通過相互聯(lián)系、相互制約組成的系統(tǒng)和有機(jī)整體。在營銷組合中，產(chǎn)品營銷是核心，促銷是手段，價(jià)格競爭是杠桿，客戶關(guān)系是條件。電信企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用以上策略，注重策略的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果，不斷提高大客戶營銷能力和市場競爭力。