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摘要：近幾年來(lái)，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足我國(guó)大陸市場(chǎng)，搶占先機(jī)。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪，家樂(lè)福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國(guó)，并且其分布范圍正在逐步展開(kāi)，與此同時(shí)許多事實(shí)也表明，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品，還在于它的附加服務(wù)．在重視產(chǎn)品研發(fā)、保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們?cè)絹?lái)越重視。而加入WTO后，我國(guó)將在五年左右的時(shí)間內(nèi)，逐步放開(kāi)服務(wù)市場(chǎng)，對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無(wú)疑會(huì)時(shí)我國(guó)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

目前，我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于發(fā)育階段，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義、內(nèi)涵，以及開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和對(duì)應(yīng)解決措施加以闡述。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；特點(diǎn)；提升措施

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是服務(wù)質(zhì)量。良好的服務(wù)是下一次銷(xiāo)售前最好的促銷(xiāo)，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式，也是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)文化的最有效手段。

在這里為了突出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，我們有必要提一下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別：與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，是一種對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是具體的產(chǎn)品．在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著一樁買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者所得到的滿意回報(bào)。

首先，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象多元化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即誰(shuí)是顧客。確定了顧客之后任務(wù)還沒(méi)有完成，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)和目的不同，采取的服務(wù)業(yè)會(huì)因人而異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用予生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。因此可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象具有多元性、廣泛性、復(fù)雜性的特點(diǎn)，企業(yè)需要好好把握。

其次，營(yíng)銷(xiāo)方式具有單調(diào)性。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，由于其生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定只能采取直銷(xiāo)的方式。經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)所引入的中間商是不可能介入的，因此它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式造成極大的限制，而這種限制也直接導(dǎo)致了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范圍擴(kuò)大的限制。限制了規(guī)模擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在其他市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的弱勢(shì)所在，需要想盡辦法改進(jìn)，才能凸顯它的生命力。

最后，可以說(shuō)也是最突出的一個(gè)特點(diǎn)了，就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其工作人員的要求更為苛刻，不管在技術(shù)、技能方面還是在與顧客的溝通方面都明顯地加大了力度。很明顯地，工作人員的技術(shù)和技能直接關(guān)系到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，而除了技術(shù)技能之外的溝通能力等則凸顯了企業(yè)的軟實(shí)力，這樣有利于拉近企業(yè)與顧客之問(wèn)的距離，留住更多的回頭客。畢竟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。

第一，我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已有初步的發(fā)展．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念雖起于西方，但是隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。于是于上世紀(jì)90年代后期，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念被應(yīng)用到中國(guó)的很多銷(xiāo)售行業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，比如比較經(jīng)典的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例便是海爾企業(yè)。海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，被廣大消費(fèi)者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書(shū)寫(xiě)了種種服務(wù)傳奇。近10年來(lái)，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列．海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間。海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國(guó)企業(yè)第一位。

第二，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量還有待于大的提高。雖然上述已闡明服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)有了初步的發(fā)展，但是因?yàn)槲覈?guó)改革開(kāi)放時(shí)間不久，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念還有待成熟，質(zhì)量也有待于提高，對(duì)這一理論的理解和應(yīng)用都處于較為低級(jí)的水平。

第三，服務(wù)人員的素質(zhì)有待于大的提高。在我國(guó)也許這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象．首先，雖以顧客為上帝為旗號(hào)。但是很多服務(wù)人員仍然不能真正做到視顧客為上帝，有些服務(wù)人員過(guò)于冷淡，不能為顧客提供及時(shí)的信息回饋，有些服務(wù)人員則過(guò)于熱情，這使顧客心中產(chǎn)生了極大的壓力。這兩種極端的做法都不能準(zhǔn)確地理解顧客的心理，也都不能留住回頭客。其次，我國(guó)的許多企業(yè)認(rèn)為對(duì)員工的培訓(xùn)是一項(xiàng)費(fèi)用中的浪費(fèi)，其實(shí)不然，我們應(yīng)該將其看做是一項(xiàng)資本，因?yàn)樘峁┵|(zhì)量差的員工將會(huì)極大的妨礙公司企業(yè)的發(fā)展。

第四，我國(guó)所提供的服務(wù)需要有更多的層次性．就如吃飯一樣，有的顧客可以享受價(jià)值上萬(wàn)元的大餐，有的卻只能享受較為普通的中級(jí)食餐，而有的顧客卻只能享受更為低廉的服務(wù)，只要一碗面條等，然而目前我國(guó)企業(yè)在這方面傲的還不到位，企業(yè)之間出現(xiàn)了盲目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，提供的服務(wù)缺乏彈力及層次，這在內(nèi)部設(shè)置方面需要有較大的提高。

第五，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的挑戰(zhàn)。就像那些知名外企。沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞等，它們的普遍特點(diǎn)就是資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，能產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)我國(guó)的一些規(guī)模小、資金短缺、經(jīng)營(yíng)成本高的服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的壓力，有些企業(yè)便照搬別人．脫離自身的實(shí)際情況。但最終結(jié)果卻不盡人意。

針對(duì)我國(guó)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出以下解決措施：

(1)互動(dòng)溝通，探索消費(fèi)者心理．企業(yè)在明確了消費(fèi)者是誰(shuí)的基礎(chǔ)上，就需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者到底需要什么，而不是一味地盲目提供商品，而互動(dòng)溝通是拉近企業(yè)與消費(fèi)者的一個(gè)平臺(tái)．舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在浙江，有家每天顧客盈仃的飯店，生意異常興隆。這當(dāng)中，不少是回頭客．聽(tīng)店主說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)訣竅只有5個(gè)字：聽(tīng)口音炒菜。如燒鳊魚(yú)，對(duì)山東口音的人j則注重醬香，還加上幾根大蔥；對(duì)江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對(duì)蘇杭口音的人注重甜、成、酸。難怪許多食客吃后都會(huì)說(shuō)上一句：這廚師好像就是我們那里的。這位店主可以說(shuō)是細(xì)心至極，這種做法即比那種給顧客很長(zhǎng)一份菜單要有效多了。

(2)消費(fèi)未動(dòng)，調(diào)查先行．這里所說(shuō)的調(diào)查并不是普通意義上的調(diào)查，而是指保留先前的消費(fèi)歷程，在顧客下次光顧的時(shí)候，能夠有所提示．記得曾經(jīng)看過(guò)這么一個(gè)案例，一位老人在人住一家賓館時(shí)，打電話到服務(wù)臺(tái)要求更換其所要求的用具，但時(shí)隔多日，當(dāng)他再次人住該家賓館時(shí)，本能地打電話到服務(wù)臺(tái)，提出相同的請(qǐng)求，服務(wù)臺(tái)小姐告知他已更換，老人覺(jué)得不可思議，但是當(dāng)老人看到事實(shí)時(shí)卻不得不相信自己的眼睛。這就是一個(gè)調(diào)查先行的例子，我們足以見(jiàn)到它可貴的光芒。新晨

(3)即時(shí)聽(tīng)取反饋信息，即時(shí)變化，使服務(wù)與商品與時(shí)俱進(jìn)．消費(fèi)者能夠獨(dú)立的思考，在使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，有改進(jìn)產(chǎn)品的思路，海爾企業(yè)就是在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，認(rèn)真的聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和抱怨，增大了洗衣機(jī)的排水口，結(jié)果其產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)。

(4)以心智溝通為手段．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的特征便是通過(guò)經(jīng)營(yíng)人心來(lái)與客戶建立深度的情感聯(lián)系，使產(chǎn)品與品牌、顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。在眾多的營(yíng)銷(xiāo)手段中，沒(méi)有比為客戶提供最需要的服務(wù)再有價(jià)值的方式了。通過(guò)提供客戶需要的服務(wù)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)客戶心智的戰(zhàn)略目的。比如，金星啤酒集團(tuán)在2006年組織的激情歐洲游活動(dòng)、啤酒節(jié)等，展示金星的服務(wù)宗旨與經(jīng)營(yíng)理念，收到了較好的效果．因此，不論是營(yíng)銷(xiāo)人還是經(jīng)銷(xiāo)商，只有用心去做。才能更好地樹(shù)立服務(wù)地意識(shí)，強(qiáng)化自己的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)提高高價(jià)值的服務(wù)，從而迎來(lái)企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者滿意的多贏結(jié)局。